新时代下国内小而美的出版品牌探索

近年来，国内图书市场进入了品牌竞争的新阶段，在各大出版机构倡导规模效应、多元融合发展的趋势下，一批小而美的出版品牌涌现了，它们所收获到的读者正面反馈证明图书内容一直是品牌建设的核心，值得业内同行学习借鉴。

众所周知，品牌是一个组织提供产品或服务的综合体现，它可能是看得见的名称、术语、标 记、符号或图案，也可能是看不见的观念交流与价值传递，其目的是在消费者心中留下深刻的印象，激发这 一群体的购买欲望，最终打造出一种难以复制的核心竞争力。 图书市场存在着众多出版品牌。参照现代营销学之 父科特勒给出的品牌定义，出版品牌就是出版者向读者 提供的与出版物相关的特点、利益和服务，反映了读者对出版物的认知程度。随着国内图书市场愈发成熟，出版机构为增强产品吸引力，提升自身核心竞争力，加强品牌化建设，并在读者群体中赢得口碑:（1）知名民营出版公司自身成为品牌，如“理想国”“后浪”“新 经典”“磨铁”等；（2）具备市场创新意识的国营出 版社在机构内创立子品牌，如社科文献出版社的“甲骨文”、中信出版社的“新思文库”、广东人民出版社的 “万有引力”等；（3）知名民营出版公司顺应读者细分化趋势，在机构内创立子品牌，如后浪的“汗青堂”、 磨铁的“文治”、新经典的“琥珀”等。 

不难发现，上述出版品牌大多依托实力雄厚的国营或民营出版机构，它们在继承原机构优势资源的基础上进行开拓，均获得了良好的社会效益与经济效益:或是打造图书垂直品牌，形成品牌矩阵，践行精品战略；或是集中打造爆款产品，从而拉动出版机构整体业务的增长。 

除此之外，近几年国内出版市场出现了另一种品牌化的趋势：小而美。这样的品牌往往只有一到两名主理 人员，编辑总人数不超过三人，机构规模较小，没有可供其借力的既有强势资源，几乎都是横空出世的新生面孔，但是却依靠独具特色的图书内容和产品形态迅速赢 得了口碑。其实在国外发达国家中，比如日本，很早就 出现了众多的一人出版机构，如日本出版人岛田润一郎建立的“夏叶社”、三岛邦弘建立的“三岛社”等。这 是出版市场多样化、成熟化的体现。现今，国内一些小而美的出版品牌为我国图书市场注入了新鲜的活力，值 得广大出版从业者多加关注并借鉴学习，本文仅以“拜 德雅”“鹿书”“群岛”三个出版品牌的探索为例进行阐述。 

别开生面的小型出版品牌 

“拜德雅” 

“拜德雅”是一家专注于人文社科类书籍的民营出版品牌，2015年成立于重庆，有三名编辑。“拜德雅” 一词饱含深意与诗意,源自“paideia”，意为“古典教 育理想”，其寓意是希望人们变得“雅而有德”。该品牌始终致力于在综合性人文科学的框架下，构建样貌丰富的图书出版体系，既重视经典，也关注前沿，不断绘 制有助于读者理解自己所处时代的“思想地图”。截至2021年，拜德雅已累计出书一百二十余种，包括思想理论、文学艺术等，均为冷门书籍，可即使如此，每年平 均也有十几种书重印，如《导读拉康》自2014年推出以 来已重印6次，2020年出版的《别再问我什么是嘻哈①》 已重印5次，2021年6月出版的学术工具书《拉康精神分 析介绍性辞典》也在上市半年后实现重印。品牌创始人邹荣、任绪军之前供职于重庆大学出版社，因此拜德雅曾以重庆大学出版社为依托。因考虑到未来长远发展， 2017年该品牌开始独立运作，并和重庆大学出版社、西南师范大学出版社、上海社会科学院出版社等多家出版机构建立了合作关系。

从内部分工和流程来说，除却社审、书号和CIP申请、发行这三项是交给合作出版社来完成，其他所有环节基本上都是由“拜德雅”的三位编辑执行，包括选题 策划、组稿、编校、设计、营销、与出版社对接款项等，因此成本把控问题是重中之重。据创始人之一任绪军所讲，“拜德雅”会尽量确保品牌做的每本书都不亏损，这其中的秘诀：首先是选题质量的评估，“拜德 雅”的选题标准有三个:一是编辑感兴趣的，二是选题 在相应学科领域具有重要性的，三是可以回应大众对所 处时代所关切的；其次，成立数年，品牌已累积了一定 数量的忠实读者，加之较为固定的目标受众，也使其图 书销量稳步增长；最后，在图书装帧设计方面，“拜德雅”从不盲目投入成本，一切设计以服务阅读为主，易于携带、适于翻阅是其目标。 

虽然“拜德雅”在小众图书领域里取得一次次的成功，但机构内的编辑认为这种“成功”是相对而言的。小众的学术理论类图书虽然受众、销量都很稳定，但其 局限性也十分明显，那就是难以实现销量的突破，容易限制品牌的未来发展。针对这一问题，“拜德雅”也在积极思考解决之法，尝试拓展选题范围，实现学术“破圈”，并计划挑战更多原创学术著作与原创文学作品的出版，力求实现稳中求变。 

“鹿书”

“鹿书”源于英文“Dear Book”的谐音“Deer  Book”，是武汉大学旗下的新锐出版品牌，成立于2017 年初，有三名编辑。该品牌主要致力于文学和艺术类书 籍的出版，主要产品线包括：“新迷影丛书”系列（系 当前国内最具学术性和前沿性的电影理论丛书）；图像小说；艺术家传记系列；外国文学；国内原创文学（小说、诗歌）等。自成立以来，“鹿书”先后出版了众多 知名艺术家和作家的代表作，包括韩国国宝级导演李沧东的小说《烧纸》《鹿川有许多粪》，20世纪最杰出的 俄罗斯小说之一《愚人学校》及获“漫画界奥斯卡奖” 的图像小说《漫画之王》等，摘得豆瓣图书奖、单向街书店文学奖等多个奖项，备受读者喜爱，并得到了业界 肯定。除了翻译引进国外优质出版物之外，“鹿书”也 时刻关注着国内原创文艺作品的出版，曾出版过多部国内原创作者的首部作品，力图为挖掘中国故事、传播中华文化做出自己的贡献。

鹿书的创始人周昀曾在国内知名图书品牌“理想 国”担任艺术类书系的主编，有着丰富的出版经验。“鹿书”成立第二年，出版图书仅六种，码洋未过 一千万，最终却实现盈利，原因主要在于以下两点：

（1）选择合适的城市建立出版品牌，成本尽量压低，出 版社要有自己的办公场地，且自有书号，图书销售的盈 亏平衡点可能是三五千册。（2）在有限的资金投入中以 小博大。“鹿书”尊重编辑个人旨趣，倾向于避开畅销 门类，往往会选择一些没有受到广泛关注但又具有一定 市场潜力的小众题材，《烧纸》就是在这样的理念下出 版的。 

相较一线城市和完全独立的出版品牌，依托大学出 版社、地处武汉的“鹿书”有着明显的优势，但其在发展中依然存在不可避免的问题，比如专业分工不明确， 编辑要负责版权、制作、印务、营销、发行等众多工 作。这些问题只有在出版体量和规模提升后依靠精细化 操作才能进一步解决。 

“群岛”

“群岛”图书是由出版人、翻译家彭伦创立的一人 出版品牌，成立于2017年，主要出版外国文学书籍， 兼顾国内原创作品的国际版权代理。彭论认为“岛”这个象征蕴含着深意，每位作者即一座岛，而一个图书品牌会汇聚很多作者，因此品牌取名“群岛”。作为业内 资深人士，彭伦曾在“九久图书人”供职期间一手促成 《青春咖啡馆》《我的天才女友》等众多欧美重磅文学 作品的中译本出版，选书眼光独具一格。这一特色延续 到他建立的图书品牌中，截至2021年，“群岛”已与上 海译文出版社合作出版图书十余种，包括爱尔兰知名作 家科尔姆·托宾的《布鲁克林》《大师》《名门》等，备受瞩目的文学新秀萨莉·鲁尼的《聊天记录》《正常人》，加拿大小说家阿利斯泰尔·麦克劳德的《布雷顿 角的叹息》，意大利作家多梅尼科·斯塔尔诺内的《鞋带》等。“群岛”成为国内不少文学爱好者的购书首选品牌。

“群岛”的成功与创始人的素质、理念密不可分：（1）具备扎实的编辑技能和专业功底，可以与国内外出版同行、作者、译者展开深入交流，保持良好关系。 彭伦不仅是一位出色的出版人，还是一位笔耕不辍的译者，译有《天才的编辑》《遗产》等多部备受好评的作品，这不仅帮助“群岛”奠定了初步的品牌效应，也积 累了丰富的人脉资源，像托宾这样的国际文坛大家就指 定其为中文版权方。（2）具备开阔的视野和敏锐的洞察力。在彭伦的引领下，“群岛”非常善于发掘或提前签下潜在的畅销图书选题，这类题材大都与现实生活紧密相关，关注现代人的处境和困境，即使看似与中国图 书市场调性不符，但因其反映的问题具有普世性，上市 后也能引发国内读者的共鸣。比如，“群岛”在《正常人》《聊天记录》两部文学作品爆火及其进行影视改编 之前就以低价获得版权。（3）具备中长线经营的思维。 彭伦十分赞同美国著名文学出版社FSG已故社长罗杰·斯 特劳斯的信念：“我们出版的是作者，而不是书。”因 此，“群岛”会集中引进一位作者的多部作品，形成完 善的产品线，而不是只关注畅销书籍，这样既可以维护 读者对品牌的忠诚度，也使其在竞争其他作品版权时较 易获得权利方的青睐。 一人出版品牌在保证出版灵活性的同时自然也有一 些劣势，其中最大的问题就是资金周转。“群岛”创办 以来，主理人彭伦购买了几十本书的版权，同时也支付 了这些图书的翻译费，短期内资金耗费巨大。但从长期 来看，“群岛”的发展值得期待。随着出版书目增多， 品牌辨识度增强，这一问题可以在未来得以解决。 

小型出版品牌抓手 

专业的策划能力、编辑能力 

上述这些小型出版品牌虽然规模有限，却有着非常明晰的定位，“拜德雅”聚焦哲学等人文社科类书系， “鹿书”重点关注电影等艺术门类书籍，“群岛”一心引进西方文学作品。几位创始人或编辑在各自的领域深 耕数年，经验丰富，通过发挥自身专业的编辑能力、策 划能力，打造出品牌核心竞争力，成功塑造品牌价值。 一方面，编辑具有过硬的专业素养，他们不仅对图书价 值有着敏锐的洞察力，而且对文字有着极强的鉴赏力， 可以迅速判断书稿内容的优劣并发掘出其潜在的核心卖点。另一方面，编辑独到的选书眼光保证了图书的第一要义——具有价值的阅读内容，并吸引了一批兴趣相投的忠实读者。在有了稳定的读者群体之后，新出版的图书则会进一步帮助其提升品牌价值和影响力，从而促进 其可持续发展，最终取得可观的收益。 

鲜明的品牌设计、装帧设计

以上三个不同领域的品牌有着自己独特的出版理 念，这些理念转化为纸质实体后，可以迅速收获读者， 特别是年轻读者的青睐。编辑非凡的审美眼光与设计师 的精心设计相结合，保证了上述品牌图书拥有让人眼前 一亮的Logo设计和产品形态，保证了图书整体的“美 感”，让读者在翻开书籍前迅速获得新鲜感和认同感。 如此不仅可以提高购买转化率，还可以传播品牌的文化 底蕴。比如，“鹿书”在推出李沧东的《烧纸》《鹿川 有许多粪》时，就邀请了国内新锐设计师彭振威担纲书 籍的整体包装。两本书的封面意蕴深刻，配套的摄像机 徽章和电影海报是点睛之笔，不仅促进了实际销售，也 扩大了营销效应，在豆瓣等文艺读者聚焦的平台中受到 广泛好评。 密切的作者关系、媒体关系 上述品牌的主理人和编辑依靠过往的工作经历，积 累了丰富的出版经验，在自己专业或感兴趣的领域有一 定的作者资源。借助这一优势，他们能够及时了解相关 专家、学者、作者的写作动态，听取这些专业人士的意 见，从而策划出高质量的图书精品。比如，“拜德雅” 就联合国内青年学术团体“泼先生”推出了“卡戎文 丛”，其中收录福柯、德勒兹、拉康、布朗肖等多位著 名思想家关于文学的经典论述。此外，这些编辑是在自 己较为熟悉的领域工作，所以会有较深层次的思考，称得上是该领域的“专家”，他们也乐意与各种媒体展开 合作，在报刊、公众号等平台中向读者介绍自己所做的 图书内容，以自身的感悟为图书营销持续赋能。

明确的市场导向、读者导向 

从以上三个小而美的出版机构的发展历程可以看出，小型出版品牌必须主动适应不同的市场需求和读者需求：（1）围绕出版定位，不仅要确定自身的图书方 向，还要善于分析同类产品特点，让产品适应读者的购 买意愿与选择倾向，打造符合目标读者喜好的出版品牌 和产品口碑。（2）加强营销宣传，利用播客、短视频等 新媒体，在尽可能大的市场范围内传播品牌价值，实现 小众图书产品的“破圈”销售。（3）适当结合社会热 点，使品牌产品与目标读者形成情感共鸣，让品牌价值 深入人心。（4）考虑品牌发展需要，打造长销的书系或 产品板块，保持体系化的稳定发展。

综上所述，新时代下国内小而美的图书品牌已崭露 头角，尽管存在分工不明确、周转资金不足、规模难以 扩大等问题，但其编辑主导出版、选题策划灵活、立足 读者需求的优势十分显著，也证明了挖掘优秀的图书内容才是出版品牌始终值得探索的重要命题。 

参考文献 

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