论公益广告助力乡风文明建设

公益广告作为精神文明建设的重要传播载体，不仅可以真实记录当代乡村发展变迁的轨迹，还可以传播文明乡风、良好家风、淳朴民风的新风貌、新理念。现以乡风文明建设中公益广告的宣传活动为例，探讨公益广告在培育乡风文明建设过程中如何发挥传播优势，促进乡村治理创新，进而反思乡村公益广告的社会文化内涵。

中央在关于“三农”工作的重要论述指导中，明确将乡风文明建设作为落实乡村振兴战略的总要求之一。“乡村文明话语拥有自己的话语主体、话语空间、话语方式和话语方法，有自己的话语信息生产方式和消费方式。”[1]公益广告作为精神文明建设的重要传播载体，不仅可以真实记录当代乡村发展变迁的轨迹，还可以用崭新的话语方式传播文明乡风、良好家风、淳朴民风的新风貌、新理念。本文以乡风文明建设中公益广告的宣传活动为例，探讨公益广告在培育乡风文明建设过程中如何发挥传播优势，促进乡村治理创新，进而反思乡村公益广告的社会文化内涵。

乡风文明建设的内涵

党的十九大提出“实施乡村振兴战略”，并明确了乡村振兴的总要求，即产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡风文明建设是乡村振兴战略的软件基础和灵魂所在，也是提升农民群众幸福感的现实需要[2]。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中强调“乡村振兴，乡风文明是保障”，还指出繁荣发展乡村文化要“坚持以社会主义核心价值观为引领，以传承发展中华优秀传统文化为核心，以乡村公共文化服务体系建设为载体，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，推动乡村文化振兴，建设邻里守望、诚信重礼、勤俭节约的文明乡村”[3]。

现代社会瞬息万变，如何有效培育文明乡风，增强人民群众在乡村社会的获得感、幸福感、安全感，为乡村发展注入文化力量，是具有现实意义和社会价值的问题，值得我们思考。乡风文明的本质是精神文明建设，它包括文化、风俗、社会道德等方面。培育文明乡风首先是思想观念的引导和传播，只有先引导村民转变思想观念，才能在行动上推进乡村文化振兴工作开展。在进行价值引导时既要传播乡村文明发展是国家整体发展的根基的观念，又要将国家社会主义核心价值观普及到乡村，从意识观念上提升农民的主人翁意识，促使其自觉践行社会主义核心价值观，从而提升乡村文化软实力。

公益广告中的乡村景象变迁

墙体标语是乡村公益广告最为常见的形式。标语自古以来就在社会动员、政策宣传等方面发挥了重要的作用。比如，计划生育时期，农村墙体上出现了“勤劳致富带头，计划生育争先”“人口素质要提高，优生优育很重要”等广告标语，这种形式单一、表述直白的传播方式在农村公益广告发展过程中存在了相当长的时间。除了墙体标语以外，还有民间歌谣、民间谚语、乡村规约、春联门画等形式的传播载体作为广告传播的媒介。

随着社会文明进步、公益广告话语创新、农民主体意识提升和人们审美需求的转变，公益广告话语塑造的乡村景象也随之变迁，并在乡风文明建设过程中，激发乡村内生动力，连接城乡情感、信息和财富。在此过程中，公益广告在统一思想、动员社会力量、助推产业扶贫、构建乡风文明等方面发挥了突出作用。这一时期，公益广告主题包括歌颂祖国大好河山、新时代幸福观、新时代人民美好生活、共同富裕等。广告内容从单一的物质文明和精神文明发展到涵盖文化、安全、居住、环境等多方面需求的变化，从价值认同的视角挖掘一些帮助人们降低乡村生活顾虑、摆脱地域认同困境、减少群际冲突等方面的主题和内容。例如，“美丽中国”品牌主题公益广告是央视制播的展现我国生态文明治理现代化的创新模式的典型代表作品，其中《美丽中国看湖州》《美丽中国看延庆》《在南平看见美丽中国》相继播出，这些作品通过挖掘品牌的绿色发展创新景点、代表人物故事，展现生活在这绿水青山和具有文化底蕴的环境下的人们的幸福感、获得感和自豪感。

公益广告传播中的文明乡风培育功能

2022年中央一号文件指出，扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作。其中，在乡村治理方面提出要创新农村精神文明建设有效平台载体。公益广告作为精神文明建设的重要传播载体，在行为规劝、文化传承、价值导向、社会动员等方面均具有独特的传播力和影响力。在农村农业现代化建设过程中，公益广告培育文明乡风的作用凸显；从传播内容上来看，其通过弘扬社会主义核心价值观、宣传特色产业、塑造绿色生态文明等来提升乡风文化的认同感、自信心和幸福感；从传播形式上来看，其通过“互联网+公益”、全民公益、微公益等方式，将公益广告传播影响力覆盖到农业产销、农村生态、农民思想和行动之中。

新时期乡村公益广告传播真正融入“三农”之中：一是公益广告传播融入农业发展的方方面面，辅助农业产销的各个环节；二是公益广告传播融入农村生态文明建设的诸多方面，通过形象塑造和宣传提升乡村知名度和影响力，带动更多相关产业发展反哺农村经济。三是公益广告深入农村公民道德建设工程，挖掘丰富的道德教育资源，强化农民的社会责任意识、规则意识、集体意识、主人翁意识；挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，将其融入广告创作当中，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的重要作用；挖掘乡土文化本土的典型事迹，宣传、引导社会各界人士投身乡村文化建设；积极融入文明村镇、星级文明户、文明家庭等群众性精神文明创建活动，加强农村科普工作，提高农民科学文化素养。

弘扬核心价值观，涵养乡风文化认同感

新时期乡村公益广告通过灵活的、创新的话语方式将文明乡风、良好家风、淳朴民风的主题内容创作成人们喜闻乐见、通俗易懂的文化作品，“一方面以世代传承的文化精神，调适社会关系，使成员休戚与共，促进社会协调发展；另一方面在一定的思想观念和心理定式的基础上，建构新的社会意义价值体系”[4]，以潜移默化的方式涵养人们的乡风文化认同感。《我的第一书记》《无奋斗 不青春》等广告作品通过讲述驻村书记的扶贫事迹，向人们诠释不忘初心的力量和勇于担当的伟大，鼓舞更多的有志之士投身到乡村建设发展当中。

宣传特色文化产业，树立乡风文化自信心

随着经济的发展和生活水平的提高，我国农产品消费市场需求不断增加，因地制宜、精准施策，大力发展特色产业成为乡村振兴的一剂良方。农村富裕起来了，农民的文化自信心就真正树立起来了。信息过剩时代，“酒香也怕巷子深”，再好的农特产品也需要好的平台宣传。中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目就是以助力地方产业升级发展为主要诉求，通过主流媒体的塑造力和广告传播的影响力，免费为贫困地区宣传特色农副产品，助推市场销售，助力产业扶贫，解决农民的实际需求，帮助其实现脱贫致富。这一项目通过公益广告的传播力量变“输血式”扶贫为“造血式”扶贫。自2016年项目启动以来，上百部制作精良的公益广告片带动了数百种农特产品的销售，不断擦亮了贫困地区农特产品的名片。湖南炎陵黄桃从“养在深闺人未识”到成为网红香饽饽；内蒙乌兰察布马铃薯从“土蛋蛋”变为“金蛋蛋”，订单暴涨，甚至卖断货等。

塑造绿色生态环境，建立乡风文化幸福感

数字时代，公益广告利用多元广告表现形态、精准场景化的信息分发模式展示绿色环保主题，让人们更加身临其境地感受生态环境的变化和面临的问题，让人们通过互动社交的方式展示每个人践行的环保行动场景，传递每个人心中的环保理念和构建美丽世界的价值诉求。公益广告对乡村生态环境的描绘，使生态型高标准农田的多样化功能得以充分展示，重构了人们对新型农村生活、生态环境的想象空间。公益广告传播不仅助推了当地第一、第二、第三产业融合发展，同时也增强了人民群众在乡村社会的获得感、幸福感、安全感。“绿水青山就是金山银山”是党的十八大以来关于生态环境提出的最生动、形象的话语，是新时代可持续发展观念的升华。其一改以往单纯强调保护环境的重要性或展示环境恶化的现状的话语框架，把环境保护、绿色发展与经济发展关联起来，把人们对美好生活的向往与美丽生态环境关联起来，对“保护环境就是保护生产力”的思想进行了多维度阐释，通过理念的输出让人们自觉树立人与自然和谐相处的共享共赢价值观。

乡村公益广告的社会文化内涵反思

随着信息技术和传媒技术的不断发展，当今媒介正以更加全方位、智能化的方式建构我们的日常生活方式和思想观念，它影响我们看待世界的眼光、理解世界的角度和解决问题的价值观念，并不断运用新技术和新媒介诉诸社会规约和公众，营造当代生活的仪式和景观。

数字传播时代，公益广告话语正朝着“大传播”的方向转变，面对宏大而又严肃的公共议题，公益广告以创新的内容和形式获得更加广泛的理解、认同和参与，是实现文化价值认同最直接、最有效的途径。尤其是近几年，党和国家通过广泛开展公益广告活动、完善法制化建设来支持和促进公益广告事业的发展，更加明确了公益广告在话语建构、社会治理中的重要性。新时期，社会发展的境域转变、精神世界的充盈需要和现实维度的美好向往等呼唤并推动着公益广告传播语境向价值引导、意识形态建构的功能转变。

当社会发展到一定文明阶段，社会秩序、道德规范、法律制度基本建立，现代公益广告的使命更多的是建构一种社会文化，从更宽广的层面影响社会发展。正如学者陈炎所说，当代中国的广告文化在告别呆板平实的“化石”时代之后，就进入了开放、张扬的“铸造”时代。它不再是对时代状况的被动记录，而转变为对生活方式的积极“形塑”。公益广告作为一种特殊的话语表现形式，“它通过话语实践和社会实践过程中所产生的‘知识’来传达社会意义，建构社会文化[5]”。而文化本质上就是通过符号来传达意义的人类行为。正如媒介文化学者凯尔纳所认为的，文化的核心就是意义的创造、交往、理解和解释。

公益广告深层的传播效果就是影响公众的思想观念。在新媒体环境中，公益广告可以突破时空的限制，全面、实时地向公众传递信息，作为一种精神文化传播媒介，可以通过理性的文化符号引导人们相信社会规约、主流价值观，通过传播社会认可的规范和价值体系，让公众理解并获得社会核心价值观念，并融入自己的信仰和行为习惯之中，从而付诸实践。

基于媒介文化理论的视角，对公益广告的社会文化意义生产机制的探索：获知→认识→喜爱/厌恶→触动→认同/反感→效仿/改变，公益广告通过叙事情节和文化符号的生成逐渐作用于人们的认知层面、情感层面和意愿层面，通过诱发受众的情感认同，进而改变主体的行为方式和价值观念。从文化性和主体性的角度来看，生活对于不同的人具有不同的内在意义和外在表征。从广告的文化意义建构的角度来看，公益广告借助数字媒体技术正以更加全方位、智能化的方式构造我们的日常生活和意识形态，塑造人们对美好生活的想象。

新时期乡村公益广告正以崭新的话语方式、话语内容建构乡村主体的新思想、新观念，建立地域情感认同和价值认同，通过具有特殊文化意义的符号连接乡村主体间的情感、意愿、观念，以满足人们对乡村美好生活的想象，让居民提升满足感和幸福感，在更深层次找寻文化自信。

参考文献

[1]卢雪花,陈汝东.论我国乡村文明话语的新趋向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(03):22-24+31. 

[2]宋凯.农村乡风文明路径探讨[J].当代县域经济,2022(03):48-50.

[3]新华社.中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》[EB/OL].(2018-09-26)[2022-04-11].http://www.gov.cn/gongbao/content/2018/content_5331958.htm.

[4]李亦宁,王昊.中国公益广告中的国家认同建构[J].当代传播,2019(06):106-109.

[5]张雯雯.中国当代公益广告话语变迁研究（1986—2016）[D].上海:华东师范大学,2018.