山东文旅商品市场化策略SWOT分析

文旅商品是文旅消费的重要部分，面对需求和产品供给带来的诸多挑战，行业亟须创新升级。用SWOT分析法对山东文旅商品市场化开发策略进行剖析，为产业发展提供策略支持，促进文旅商品产业健康发展。

文旅商品发展水平是衡量地区文旅产业发展的重要指标，在构成旅游消费的六要素中，其经济潜力可以无限放大。文旅商品与旅游消费互为支撑，是消费者根源性的消费动机，是提高旅游整体经济效益的重要途径，对振兴地方经济有积极作用。当前，全球文旅产业亟须进行行业自救，激活市场消费，提升产业品质。文旅产业将发生深刻变革，探究文旅商品产业市场开发策略，突破制约发展的瓶颈。笔者作为山东省文旅商品的管理者和促进者，以山东省文旅商品市场为例，利用SWOT分析研究山东文旅商品后续市场化策略。

市场优势（Strengths）

文旅消费市场具备韧性

2021年，山东省实现旅游总收入8278.6亿元，同比增长37.5%；接待游客总人数7.3亿人次，同比增长26.7%；2022年一季度全省居民出游意愿为71.0%。

表1 2017—2021年全省旅游经济主要指标数据表

（数据来源：山东省文化和旅游厅2021年山东旅游统计月报）

为应对新的挑战，山东政府给予了文旅行业众多政策支持，先后出台投融资、农旅结合、消费促进、产业发展、节庆活动等相关的政策文件，推动文旅产业“疏堵结合”和高质量发展；并结合动能转换十强产业开展相关专项规划，从顶层设计出发规划产业发展，使文旅消费市场的活力得到激发。

文旅商品丰富多样

山东历史文化积淀深厚，是全国的制造大省、工业强省，各方面生产要素完备，出现了众多非物质文化遗产、老字号产品和品牌，在中国旅游协会公布的20种旅游商品中，山东涵盖了全部品种。

为实现山东文旅商品品牌化、系列化发展，山东省文旅主管部门设立了“山东有礼”品牌，以“山东有礼·礼天下”为品牌宗旨，持续打造区域旅游购物公共品牌。“山东有礼”通过央视、山东航空、港中旅等渠道开展宣传推广；开设“好客山东·山东有礼”天猫、京东旗舰店和国际会展实现品牌商业化；策划实施2020山东卫视春晚文旅带货，提升品牌价值。“山东有礼”品牌在游客中已具备一定知名度，影响力不断扩大。

研发创新增强

山东省连续19年举办文旅商品创新专项赛事，近5年共评选金奖59件、银奖123件、铜奖176件、优秀奖275件。制定相关省级地方标准和评审细则，开展省级购物旅游示范场所、旅游商品研发基地评审。截至2021年12月，山东省现有购物旅游示范城市11个，购物旅游示范乡镇11个，购物旅游示范村12个；此外，山东省旅游商品研发基地共有201家。

市场劣势（Weaknesses）

开发思路的偏离

在文旅商品设计开发维度上，过分强调产品的文化、地域、科技属性或单纯考虑市场需求，导致产品更新迭代快，企业的经济效益和社会效益不理想，缺乏从旅游者心理需求的角度进行逆向研发。以文创雪糕类产品为例，据不完全统计，山东正在市场销售的产品不低于22款，销售场所覆盖A级景区、文化小镇、城市地标、文博场馆、工业和乡村旅游点等，受工艺水平和成本限制，其设计多以平面图案为主，口感和用料较为一般，忽视了雪糕本身的食品属性，使文旅商品研发的起始点和最终目的发生偏离。

景区在文创产品的开发实践中，片面强调其文化符号，偏离产品本来属性进行开发，印有标志性文字、符号、图形的产品在市场上占据了相当一部分，反而忽视了产品的实用功能，缺乏文旅购物消费的核心冲动。

品牌意识的模糊

在企业层面上，文旅商品品牌管理人才和团队的能力相对缺乏，对品牌的概念较为模糊，不具备一定的产品整合能力和营销体系，渠道单一狭窄，管理水平低，对商标的相关概念普遍存在误区。随着企业的商标意识不断增强，其申请量和保有量快速增长，涉及商标的法律纠纷随之增多。这反映出多数企业对涉及商标的法律法规了解不深，缺乏商标的管理维权意识。

在日常实践中，相关企业在报送国家级文化旅游商品大赛参赛资料时，经常被发现材料中的商标证明文件为“商标申请受理通知书”，甚至有的“通知书”已经失效。有的商标产权方与本次报送单位不一致，经询问是由于在公司变更过程中没有及时办理相关的商标注册变更手续，导致商标无法规范使用；有的文旅商品企业同时注册多个商标，应用在同款或同一类型产品上，使得商标的商业应用混乱，主次不清，缺乏针对性。

特色和优势产品的缺乏

山东各城市在经济层面上的发展较为均衡，但其文旅商品特色不够突出，真正能够代表山东的一款或多款文旅商品还存在争议。多年来，山东的文旅部门开展了“山东三珍”“山东100”“一城一品”等文旅商品及品牌评选，但评选产品种类较多，令人眼花缭乱，并没有被广大游客普遍接受，官方层面上认可度高、代表性强、特色突出的山东文旅商品还比较缺乏。山东工业发展水平高，但文旅产品的生产能力低下，产业链、供应链存在不足，受制造工艺、成本等限制，部分文创产品企业大都选择外协、外采的方式进行加工。这给文旅商品的全产业链发展带来一定阻碍。

机制体制的影响

根据山东省文化和旅游厅“三定方案”显示：指导文化和旅游商品创新以及开发体系建设，推动文化文物单位文创产品开发，发展旅游购物。但在省级层面和市级层面上没有专设的政府机构从事文旅商品行业管理和产业促进工作。在政策支持上，青岛、东营、济宁等9市及辖区出台支持旅游商品、旅游购物发展的奖励扶持政策，但省级层面上较缺乏促进文旅商品、购物旅游发展的支持性文件和奖励性政策。

市场机遇（Opportunities）

政策层的支撑

2021年，中共中央、国务院印发《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》，为沿黄省市文化旅游发展提供政策支持，为文旅深度融合发展提供理论支撑。黄河流经山东9市，域内拥有世界文化遗产4处、省级以上文化保护单位1130处，A级景区622处、旅游度假区13处，这些资源为文旅商品开发提供创意和产业支持，完善了文旅商品创意开发、乡村旅游后备箱工程创建、购物旅游示范区建设、非物质文化遗产文创精品创作，为旅游购物消费奠定基础。

近年来，山东大力实施动能转换，加强全域旅游示范区建设，制定新旧动能转换十强产业发展规划，为大旅游购物格局的建设提供政策支持。结合济南、青岛、烟台三个片区自由贸易试验区的相关政策，深化离境退税政策，拓展退税消费场所，优化购物和退税体验，促进入境游购物消费提升，增强文旅购物消费的内生动力。

高品质的需求

2020年至2021年，山东博物馆“衣冠大成——明代服饰文化展”获评2020年度全国博物馆十大陈列展览精品，山东美术馆“和动力——首届济南国际双年展”创造了单日客流量1.2万人次，在山东掀起了一股传统文化和设计艺术的热潮，相关文创和周边产品倍受广大游客青睐。通过精心策划和宣传营销，山东各级文博单位“捕获了”当代年轻人的心，文博单位成为“潮流之地”，拉近了游客与文化艺术的距离，成为文旅体验的重要阵地。当前，游客对文创产品、纪念品、衍生品等文旅商品的高品质需求不断提高，对此，文物考古为文创产品开发提供了创作创意支持，考古盲盒、国风化妆品、动漫视频及周边产品、主题下午茶已经上市。文旅商品产业发展将文创产品开发与实际体验相结合，满足了游客对高品质文化旅游商品的需求，探索了文创研发的新方向。

出境消费的回归

近年来，虽受特殊情况影响，但国内旅游及旅游消费数据依然可圈可点，一方面游客基数庞大，国内游存在强大的需求背景；另一方面游客的消费需求需要得到满足，而旅游是实现美好生活愿望的重要途径。从山东省国内游客消费构成数据可以看出，虽然2021年有一定幅度的降低，但总体趋势向好，旅游总支出中购物依旧占据重要地位，庞大的国内市场为文旅商品产业发展提供了强有力的消费支撑，旅游购物消费市场逐渐回归国内。

表2 山东省国内游客消费构成数据—购物

（2018—2021年）

（数据来源：山东省文化和旅游厅国内游客问卷调查）

品牌发展的探索

2022年，山东省着力打造“好品山东”品牌，旨在通过省级层面的品牌形象宣传，打造山东工业制造的靓丽名片，以全新的品牌形象向世界推介山东名牌名品。在首批入选的223个品牌中，文旅商品占比在三分之一以上。此外，山东还在打造涵盖非物质文化遗产传承和民间手工艺的“山东手造”品牌，计划成立品牌运营公司，通过产品评选、举办博览会、开设实体店和线上店铺等方式持续推动山东非物质文化遗产传承和市场化，推动民间工艺产品高端化、市场化发展。品牌创建为山东省的工业制造类、非物质文化遗产衍生类、民间工艺类文旅商品的品牌提升、宣推展示、传承转化、体验式消费提供交流协作媒介，助力文化传承类文旅商品的传承与发展协同进步。

面临的挑战（Threats）

不确定性

当前，文旅产业的跨境发展具有诸多不确定性。因此，如何激发本地市场，开发特色优势商品，拉动本省、本市游客对本土化文旅商品产生高度认同和购买动机，是文旅商品创意设计面临的一大挑战。此外，线上渠道的开发，以及探索能够使游客产生身临其境的消费体验模式，也是山东文旅商品在消费模式转型中面临的重要挑战。

市场竞争激烈

文旅购物消费作为文化旅游消费要素中最重要的一环，也是附加值最高、最能体现产业价值的要素构成。市场上种类繁多的产品和各类设计机构使得文旅商品开发设计、渠道运营、销售服务等环节的竞争不断加剧。例如山东的阿胶糕、陶瓷琉璃、木雕刻、海洋食品等系列产品，往往一个产品刚上市就会引来同行的相互模仿、低价竞争，造成销售不理想、利润水平降低的问题，因此，同质化产品是产业发展中的巨大挑战。地域间竞争激烈，往往一款产品会出现在省内多个城市、不同类型的文旅场所之中，使旅游者感到乏味，降低其购买欲望。同时，导游车售、直播间售卖、朋友圈售卖等新的购物方式不断争抢传统文旅购物消费市场，此类产品无法满足旅游者的购物需求。如何针对渠道特点进行差异化开发，强调产品地域属性，综合提升游客的购物体验和售后服务，是文旅购物消费产业转型升级面临的挑战。

创意开发能力

对比国际和国内发达地区，山东文旅商品的创意水平仍存在不足，对模式和创意的模仿使文旅商品缺乏原创动力，创意开发仍处于初级阶段。产品缺少人文关怀，忽视细节，造成产品缺乏竞争力和实用性，导致产品复购率低。因此在重视大众文旅消费的时代，小众精品的开发同样重要，产品的手造匠人精神需要发扬，相关技艺需要传承。

文旅商品处于文旅消费的最顶端，涵盖了社会的方方面面，是产业创新升级面临的最大挑战。当前山东省文旅商品发展仍面临诸多问题，应着力加强产业融合，提高创意研发能力，构建完善的产业链，重视知识产权保护，做到差异化发展。这就需要持续加强品牌建设，培育名牌名品，打造优势精品产品，进一步满足旅游者的高品质需求；持续加强行业管理，重视消费体验，完善配套服务，使旅游者感受到文旅商品的附加值；增强创新创意能力，加强专业教育，培育行业人才，使众多非物质文化遗产和民间技艺后继有人、持续进步；探索实践离境退税新模式，优化场所、简化程序，拉动入境游消费增长；引导文旅商品企业多元化发展，以应对发展中存在的不确定性。