智慧博物馆视域下文化互动传播发展研究 ——以安徽民俗文化为例

现尝试梳理互动传播相关理论，将博物馆视域下的民俗文化置于文化传播与互动的过程中，分析智慧博物馆视域下互动传播的实现要素，并在此基础上进一步探讨和挖掘安徽民俗符号，创新互动传播内容，利用反馈机制了解受众需求，实现智慧博物馆视域下安徽民俗文化互动传播的三个发展方向。

安徽民俗文化作为传统文化资源的重要组成部分，关系到推进地域文化发展的内在可能，民俗文化的传播有助于当地形成自己的文化特色，助推当地经济的高质量发展。随着社会经济的发展，一些民俗文化濒临消失，民俗文化的传承和保护面临着“断层”的危险。博物馆作为重要的历史文化资源载体，将新媒体等数字技术和设备引入博物馆，用于文物保护和文化传播，打造智慧型博物馆，让人民群众在虚拟空间中了解更多的民俗文化知识。而互动传播的模式则可以更好地展现民俗文化价值，提供文化产品附加值，最终形成高层次文化创新。面临一些特殊情况时，博物馆为了能继续履行自身教育职能，充分利用线上各种网站、移动应用和社交媒体的互动传播方式，如线上虚拟展览、云直播等，扩大了文化传播范围。由此可见，互动传播的模式在现代社会中发挥着越来越重要的作用并日益成为博物馆发展的动力。

智慧博物馆与互动传播模式的相关概述

互动传播的基本概念

人类文化传播活动实际上是人类在社会交往过程中，通过特定的媒介所进行的信息流通活动。迄今为止，人类的传播活动主要经历了五个历史发展阶段，即通过语言等听觉符号传播的口头传播，通过视觉文字符号进行传播的文字传播，基于书籍报刊传播的印刷传播，以广播电视为传播媒介的电子传播，以互联网与通信技术传递信息内容为基础的网络传播。从现代人类传播媒介发展历程的前后阶段变化来看，媒介技术突飞猛进的发展使人类的传播范围得以不断延伸和拓展，传播速度不断加快，传播的效果呈曲线型发展[1]。互动是人类开展社会活动的需求和手段，同时还能为提升传播效果提供保障。

互动主要是指两个或两个以上人或事物之间的相互作用，在社会学、传播学和心理学领域的应用非常广泛。基于传播学领域的互动，早期的传播理论多是关注单向直线性的传播模式。之后的“双重行为模式”“循环模式”等多重互动传播模式突破了单向线性传播模式，是传播模式发展的新方向。传播主体双方的相互作用在各个环节都有所体现，具有“互动”和“参与”的优势。传播涉及编码、释码和译码等环节，在这些环节中传播主体基于动因和特质等的不同，所选择的信息来源、媒介和信息内容也会有所差异。此外，被动传播主体接收各种信息之后形成的态度，以及相应的行为方式等，都是传播过程主体双方相互作用的体现[2]。需要指出的是，在传播过程中传播主体之间也会存在各种互动，据此来反馈信息及开展各种交流活动。

智慧博物馆视域下的互动传播

2003年中国博物馆学会成立了数字化专业委员会，国家文物局将数字博物馆的研究正式立项。新时代下，党中央高度关注文博事业发展。习近平总书记多次表达了让文物“活”起来的殷切希望。加之智能手机和4G移动互联的普及，博物馆数字化进程日益加快，这在文博行业已逐步形成共识，越来越多的博物馆开始关注实体展厅现场数字化展示，以及基于数字技术的业务管理和网络平台展示。依托于相应技术的快速发展，数字博物馆在展示方面的交互性与生动性效果越发凸显，博物馆展示在时间和空间方面也获得相应延伸。博物馆的互动传播渠道不断扩大，除了运营官网之外，还注重通过官方微博、微信以及App客户端等平台来实现互动。

伴随大数据、5G技术、人工智能和虚拟现实技术融合带来的互联网体验，智慧博物馆的概念得到确立，增强了文化产品的吸引力,扩大了文化服务的供给范围。智慧博物馆推出智慧型互动传播模式，并且在推出之后获得了极大认可。互动传播基于移动端平台为公众提供开放性的时间、展览和宣传教育活动，其即时性、交互性、现场体验感和便捷度增强，进一步提高了博物馆的传播能力。

智慧博物馆视域下互动传播实现要素

互动传播内容

内容是整个互动传播过程的核心，互动过程中的内容要素是由信息与符号构成的。信息要素贯穿于整个传播过程的各个环节。博物馆借助相应技术对信息进行编码，使信息以符号的形式对外呈现，之后再通过多种渠道把这些信息符号传播出去；而在受众方面，接收到符号后开始解码，并转化为信息加以理解，最后向外发布自己的反馈信息。另外，符号是文化的载体，符号比信息更加具体化。符号实际上是一种标志物，且该标志物获得人们的普遍认可，以任何形式来显示意义的现象都可认定为符号。符号是承载和传送信息的一种代码，也是人类社会约定俗成的一种符码，还是人类所独有的表达信息的一种方式。人们通过符号形式的互动传播，最终达到交流和互动的目的。在文化内容互动传播的过程中，应该注意使其具有独特性、交互性、知识性、娱乐性、价值性。博物馆中的符号，即信息传播过程中常见的文字图像、语音声效、静态图像、动态影像、光影建筑等。通过艺术化加工和提炼之后，最终以视觉艺术的形式呈现出来。尽管文化符号与现实造型艺术是两个完全不同的概念，但这并不影响相互之间的相通相融，在创作理念及手法方面，文化符号除了可体现为写实性的具体形象之外，还可体现为抽象性的符号。

互动传播媒介

从互动传播的视角来说，互动传播的中心要素是媒介，该要素不仅负责承载信息，还是符号的物质载体。若没有媒介作为支撑，信息就会出现虚拟现象，符号也就无法实现有效传播，互动传播也就无法进行下去。过去，人们通过单项传播媒介了解信息，如印刷媒介的报纸、电子媒介的广播电视等传统媒体。当下，随着信息技术的发展，网络逐渐成为大众传播的阵地。博物馆通过网络传播信息是社会发展的体现，博物馆信息传播过程中的参与者并非只负责接收信息，同时也是信息的发布者，并且还能就信息情况进行反馈，具有全球性、交互性、超文本链接方式等特点[3]。

“互联网+”时代下，众多博物馆开始思考互动传播的策略。通过微博、微信公众号、短视频平台、直播平台、广播电视台等媒体平台，将讲解员在展览现场的讲解内容、讲解员结合展览内容所作的展示、博物馆大讲堂系列讲座活动，以及博物馆动态等相关内容多渠道、全方面地展示给广大观众，以期吸引更多的观众走进博物馆，了解博物馆，充分发挥博物馆互动传播的影响力。

互动传播反馈

用户参与网络互动传播的各个环节，相较于传统媒体而言，他们除了是信息的接收主体之外，同时还是信息的生产主体和传播主体。博物馆的用户通过多种方式参与互动，如转发、关注、点赞、评论、收藏等，用户针对传播内容发表个人意见。博物馆在收到这些反馈信息后，必须及时整理和分析这些信息，从中提取与博物馆知识传播有关的信息，以具有建设性的反馈信息为依据，对知识宣传还存在的问题进行归纳，并结合实际需要予以调整，从而增强博物馆文化传播的实效性。

智慧博物馆下安徽民俗文化互动传播模式发展建议

挖掘安徽民俗符号，增强互动传播内容创新

安徽的地域文化丰富，有淮河文化、新安文化、皖江文化等，不同地区的文化孕育了不同的民俗符号，种类繁多。安徽耳熟能详的民俗符号有很多，如著名的地方剧种“黄梅戏”，作为京剧的重要渊源之一的徽剧，被誉为“东方芭蕾”的花鼓灯，自成一派的徽菜饮食文化等。除了这些具有顽强生命力的文化艺术，还有很多值得关注的民俗文化，如以文化空间为主的地方性庙会、社火、灯会；岁时节庆类“打棍求雨习俗”，人生礼仪类“畲族婚嫁习俗”。这些优秀的民俗文化经过岁月的洗礼传承至今，为安徽地区的民俗文化事业发展提供了坚实的文化基础。博物馆应从用户体验出发，进一步挖掘传统民俗中的文化特色元素，合理采纳用户建议，科学合理地创新文化内容，通过展现创意元素和优秀的内容设计为受众提供更优越的视听体验。将线上线下活动结合起来，举办民俗文化活动，如民俗文化演出、讲座，文创产品开发与销售等，加快民俗文化传承与发展的步伐，以满足人们的审美需要，丰富互动传播内容。

融合互通全媒体，开拓互动传播媒介

习近平总书记在2019年1月25日由中共中央政治局举行的第十二次集体学习会上作出重要讲话，讲话主旨：积极推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。随着互联网技术的发展与媒介环境的变革，近年来博物馆纷纷开始转型，并从渠道整合、运营革新等视角进行尝试。博物馆的互动传播应实施整体运作模式。具体而言，可借助媒体和平台构建较为完善的传播体系，同时引入并运用AR、5G等新技术，实现PC端和移动端等多种终端信息的互动传播。例如，博物馆可以通过短视频展示馆藏中的精品资源，在展示过程中可在文字方面下功夫，以增加对观众的吸引力，如采取“镇馆之宝”等表述来吸引更多用户关注。以故宫博物院为例，其在设计宣传短视频时除了注重引入中华民族传统文化思想之外，还结合故宫博物院自身的文化元素，即把建筑、风景、陈设、藏品等这些文化元素也融入进来，使短视频内容更具吸引力，并且能达到传播历史文化和宫廷文化的目的。除此之外，博物馆在设计和制作短视频时，还可结合文旅移动服务语境，纳入与博物馆相关的文化地图、空间景观、特色内容等，让用户可以更深刻地了解博物馆文化服务，这对提升博物馆的互动传播效果也极为有益。

利用反馈机制了解受众需求，实现互动传播

博物馆在进行文化互动和传播的过程中不能忽视用户的反馈意见，需注重收集这些反馈信息并开展分析研究工作。事实上，对博物馆信息传播效果的评价，就可通过分析观众反馈意见来实现。一般情况下，大多数博物馆都有公共文化机构这一身份，因此，应注重了解观众实际需求，并据此开展各种有针对性的教育活动，提升知识传播的品质，提高博物馆品牌的辨识度。随着大数据与人工智能技术的发展，智慧博物馆运用智慧服务的优势逐渐凸显出来，如可以直观地从用户选择的文化资源中了解用户感兴趣的点，通过分析潜在观众的反馈信息来了解用户的实际需求。从博物馆智慧服务这个视角上来说，首先，可通过在线问卷方式进行调查研究，了解用户实际需求和服务体验，并汇总这些相应信息。其次，借助大数据技术进行分析研究，从中总结用户需求存在的规律，并进行用户画像及相应模型的建立等。结合用户需求为其推荐个性化文化资源，进而满足用户的多样化体验需求[4]。如2018年故宫博物院数字与信息部同专业地图团队合作，精确采集了建筑、展厅、服务设施位置信息等600多个开放区域。采用GPRS导航技术、LBS定位技术、360°全景技术等推出集故宫美图、特色指路、百科与闲聊为一体的“玩转故宫”小程序，后续升级为“智慧开放”项目。除了优化地图导航服务，还从运营管理、服务质量、游客需求、开放安全、古建安全保护等多个维度抓取核心问题，扩展在线购票、预约观展、在线购物等实用板块，新增游客参观舒适指数查询、无障碍路线查询等功能，将“零废弃”“适老化”“无障碍”等理念融入开放服务中，并对AR实景导航在故宫场景中的应用进行了探索，进一步实现了“智慧博物馆”一站式参观体验的目标。大数据采集工作完成之后，深入挖掘用户反馈信息、用户体验行为以及用户社交特征等信息，由此可了解用户需求，并能建立用户之间的兴趣连接关系，从数据层面上为做好博物馆文化服务建设工作提供支持[5]。

总的来说，互动传播可以提升博物馆文化信息的传播效果。博物馆不断优化线上线下文化传播渠道，不仅是其在5G移动互联时代下的积极创新，还是其向数字化、智慧化转型的必要途径，更是博物馆实现可持续发展的必由之路。为此，博物馆工作人员应注重在传播工作中广泛应用互动传播模式，着力做优质创新的内容，并且实现全媒体平台的精准分发，通过分析用户反馈改善服务，提升用户体验，进而塑造博物馆传播新样态。

参考文献

[1]崔恒勇.互动传播[M].北京:知识产权出版社,2015.

[2]江洁.基于网络互动的品牌形象传播研究[D].长沙:中南大学,2011.

[3]封红莲,顾惠忠.信息设计——设计学科发展新方向[J].艺术与设计(理论),2008(01):19-21.

[4]徐延章.新技术条件下的博物馆智慧服务设计策略[J].东南文化,2021(02):159-164.

[5]余晓洁,马丽.博物馆云端智慧传播初探——以中国国家博物馆实践为例[J].博物院,2021(02):39-46.