博物馆文创产品品牌个性构建 ——以故宫博物院文创为例

2008年，我国开始实施博物馆免费开放政策。实现文化惠民的背后是博物馆因门票收入减少而面临的日常维持资金短缺，于是众多博物馆纷纷走上了开发文创产品的道路。然而，随着博物馆文创产品市场的竞争愈演愈烈，大部分博物馆开发的产品文化价值趋于表面，且产品同质化严重。在此背景下，只有深度挖掘馆藏文化特色，塑造独特鲜明的品牌个性，才能取得差异性的优势。研究以故宫文创产品品牌为案例，将品牌个性理论引入博物馆文创产品品牌研究。通过网络文本分析与因子分析，构建了博物馆文创产品品牌个性量表，包含“仁”“信”“乐”“雅”4个维度，共17个测量题项。使用该量表测量消费者对博物馆文创产品品牌个性的感知，可以为品牌管理者制定相关政策和措施提供理论依据。

引言

我国在2008年开始实施博物馆免费开放政策，但博物馆的日常维持需要大量资金。为拓宽资金来源渠道，大多数博物馆均基于馆藏文化特色开发文创产品，其取得的收入可用于加强藏品征集、公益文化服务、投入文创产品的开发等，有利于博物馆的可持续发展。

但纵观博物馆文创产品的消费市场，大部分博物馆文创产品的开发仍拘泥于复制仿品或素材再造产品，同质化现象严重，缺乏品牌个性，造成市场发展不平衡等问题。

因此，现尝试以品牌个性理论为基础，以故宫博物院文创为研究案例，旨在构建博物馆文创产品品牌个性测量量表，致力于形成基于中国特色构建的博物馆文创品牌关系认知体系，并为博物馆文创产品品牌的差异化定位提供依据。

研究案例介绍

故宫博物院文创的开发始于2008年故宫文化创意中心的成立，2013年，受台北“故宫博物院”“朕知道了”纸胶带大受欢迎的启发，开始了转型之路，从简单的藏品复刻转变为传统文化创意产品的开发，设计出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款产品。此外，在宣传上，故宫博物院推出“胤禛美人图”“皇帝的一天”等趣味App促进与大众的互动，传播故宫文化。2014年，凭借自媒体平台上一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的推文让故宫文创一炮而红，使故宫文创产品年轻有趣的品牌形象深入人心。

博物馆文创产品品牌个性测量量表构建

初始维度和题项的收集

笔者首先使用Python的爬虫系统获取故宫文创产品在淘宝店“故宫淘宝”及天猫店“故宫博物院文创旗舰店”中销量前50的产品评论，筛选出3846条与产品评价或品牌评价相关的评论。其次，按照内容分析法的步骤要求，对原始信息进行预处理，例如将同义词转换成相同词汇，将产品名称、人物名称纳入自定义词典。再利用ROST CM6软件进行自动分词，统计词频，得到评论中与品牌个性相关的前50个高频词，将高频词与Aaker的“大五”品牌个性量表和黄胜兵的中国本土化品牌个性量表进行横向比对，并结合已有文献中对故宫文创品牌的评价，通过与旅游管理专业研究生及教授的深入讨论，选取博物馆文创产品品牌个性量表指标。

由于品牌个性是消费者感知视角下对产品品牌形象的认知，会受到其文化背景的影响，而我国博物馆文创产品的消费者大多会受到儒家文化的影响。因此，本研究沿用黄胜兵对中国本土化品牌个性量表的维度划分，借用中国传统文化，将博物馆文创产品品牌个性的量表初步划分为五个维度。第一个维度中有4个词汇来源于黄胜兵量表中的维度“仁”，用于形容高洁的品质和优良的品行；第二个维度中的词汇均来自“智”这一维度，用于表现智慧、严谨、沉稳等特征；第三个维度“勇”可以用来形容无所畏惧的个性特征；第四个维度中的时尚、酷、吉祥、欢乐均来自维度“乐”，通过不同的表现形式反映了群体或个体的快乐；第五个维度中的7个词汇可以用来形容端庄儒雅的言行风范，或彰显他人对自己的尊重，因此用“雅”来命名（如表1）。

表1 博物馆文创产品品牌个性初始量表维度划分

品牌个性量表提纯

为了探索博物馆文创产品品牌个性量表构成，本研究采取实地问卷调研的方式，于2019年10月18日至10月20日之间在广东省博物馆面对面发放问卷，以喜爱博物馆文化并关注过故宫博物院文创产品的人群为研究对象开展调查，最终得到有效问卷165份。

1.量表题项净化

（1）信度分析

采用Parasurama量表净化的方法，使用SPSS24.0对各个初始维度中的题项做总体相关系数（CITC）和Cronbach’sα检验。逐题剔除CITC值小于0.3且删除后Cronbach’sα值提升的题项，从而改善量表的内部一致性。剔除了“温馨的”“原始的”“有文化的”“女性的”4个题项，剩余24个题项，净化题项后各个维度的Cronbach'sα值为0.738到0.870之间，信度较好。

（2）探索性因子分析

基于上一步的净化结果，使用SPSS软件的探索性因子分析对量表进行进一步净化。首先对样本进行KMO和Bartlett球形检验，KMO值为0.837，处于良好的观测水平。Bartlett球形检验近似卡方值为1722.633，自由度为276，显著水平为0.000，说明数据具有相关性，适合做因子分析。

接下来，采用主成分分析法，取特征根大于1的为因子，并运用方差最大旋转法进行探索性因子分析。逐题删除在任何一个因子上的负载均小于0.5的题项：同时在多于两个的因子上的负载大于0.5的题项：维度结构不稳仅有1题的题项。每删除一题则重新进行探索性因子分析，再删除下一个题项，最后删除了“创新的”“独特的”“富有想象力”“大胆的”“吉祥的”“有趣的”和“酷的”7个测量题项。

通过对样本进行KMO和Bartlett球形检验，KMO值为0.836，Bartlett球形检验近似卡方值为1113.946，自由度为136，显著水平为0.000，说明数据适合做因子分析。

依旧采用主成分分析法，取特征根大于1的为因子，并运用方差最大旋转法进行探索，共提取出4个因子，4个因子解释的总方差为63.709%，大于50%的标准。17个题项被分在4个不同维度上，且每个题项在各自维度的因子载荷均大于0.5，在其他维度上的因子载荷均小于0.3，表明最终因子分析的结果比较理想，如表2所示。

表2 博物馆文创产品品牌个性量表开发样本的探索性因子分析结果

2.维度命名与最终量表

因子分析中的因子具有一定的实际意义，因此因子的命名解释也具有重要意义。本研究依据最终的因子分析结果，进行量表维度的重构与重命名。

故宫文创在产品设计上注重将传统文化元素通过内在的、精神上的形式展现出来，这对传统文化的可持续发展具有重要意义。同时，故宫文创坚持文化“活态化”开发理念，关注产品的实用功能，开发文具、饰品、彩妆、家居等多种实用产品类型。因此，本研究用“仁”来命名包括“环保的”“经济的”“务实的”3个测量词汇的第一个维度，展示了故宫文创爱人爱物的品牌个性内涵。

故宫通过与多家企业合作，成立有限责任公司，使产品生产更加专业化，并严格把控产品的细节与质量，保障了故宫文创产品的美观与实用性，其产品多次作为国礼赠予外国领导人，如“五福五代堂”精装版紫砂壶、《千里江山图》系列文创、故宫邮票等。在国内博物馆文创市场，故宫文创品牌也得到了消费者极高的认可，具有一定的权威性。因此，本研究用“信”来命名第二个维度，体现故宫文创做工严谨、认真负责、值得信赖的特征，包括“严谨的”“权威的”“负责任的”“专业的”4个测量题项。

故宫文创运用诙谐风趣的表现手法打破了严肃历史的思维定式。例如，在设计上以故宫猫形象为素材，推出了“故宫猫盲盒”祥瑞系列产品，这一系列产品展现出“萌”的特点。在营销上，故宫文创的社交媒体平台与电商平台经常会使用表情包和一些比较“接地气”的语言，以逗趣的形式与观众“亲密交流”。故宫文创还通过吉祥元素诠释了人们对幸福美好生活的渴望与祝福，以及通过“卖萌等方式”营造出一个欢乐喜悦的品牌形象。因此，将第三个维度命名为“乐”，包含“活泼的”“可爱的”“时尚的”与“欢乐的”4个测量题项。

第四个维度包含的6个测量词汇是“高雅的”“有品位的”“体面的”“气派的”“有魅力的”“美丽的”。故宫除了价格亲民的“萌系”产品外，还根据顾客消费水平的差异开发出定价较高的“雅系”产品，如汪节庵名花十友墨创意橡皮、庐山白云图艺术折扇，均偏重于使用典雅别致的书画藏品元素。同时，故宫文创产品又因其蕴涵的文化价值及精致的产品包装，被消费者视为送礼优选，以彰显消费者的品位。因此，将这一维度命名为“雅”。

结论

本研究通过问卷调查的方式收集样本数据，经过因子分析与实证检验，探索出博物馆文创产品品牌个性测量量表的四个维度：“仁”“信”“乐”“雅”，共17个条目。其中13个测量条目来自黄胜兵的本土品牌个性量表，4个来源于Asker的大五品牌个性量表。

与以往品牌个性量表的研究成果相比，博物馆文创产品品牌个性存在一定的差异性与共性，验证了Geuens的研究，即不同类别产品的品牌个性维度会有所不同。使用该量表测量消费者对博物馆文创产品品牌个性的感知，可以为品牌管理者提供理论依据，便于其制定相关政策和措施。

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