主旋律内容的数字出版新形态 ——以“学习强国”App为例

“学习强国”App作为一个学习平台，是我国目前最重要的主旋律内容数字出版阵地之一。首先明晰它与一般性新闻平台的差异，而后以场域理论和话语概念对“学习强国”App的诞生和发展进行分析，挖掘其传播思想，发现其中蕴含的主旋律内容数字出版新思路，进而归纳总结其成功经验，以期对主旋律内容数字出版的未来发展方向做出思考。

党的十九大报告中提出，要加快建设学习型社会，建设马克思主义学习型政党，推动建设学习大国。在此背景下，“学习强国”由中央宣传部宣传舆情研究中心出品，于2019年1月1日上线，是“PC端+手机客户端”两大终端二合一模式的学习平台。目前，“学习强国”App在iOS平台上的累计下载量为4866.4万，在安卓平台上的累计下载量为3.76亿，远超新华社、人民日报等客户端，成为我国目前主旋律内容传播的最主要阵地。

“学习强国”与主旋律出版

从目前学界对“学习强国”的研究来看，许多人或将其作为一个时政类App，或更偏重于其新闻属性，将其与党报、党媒、党刊相对比，着重讨论其议程设置、舆论引导的能力。

但客观来看，“学习强国”的落点是“学习”二字，在各个应用商店的上架分类也是“学习/教育类”。新闻内容与教育内容有着完全不同的要求，新闻要求以尽可能快的速度反映现实世界的变化，看重传播的短期效果；而教育则要求定性的准确，要求观点和材料的统一，观点要求正确鲜明，材料要求真实典型，更看重传播的长期效果。通过分析“学习强国”的各个板块可以发现，对新闻事实的报道只是“学习强国”的重要组成部分，而更多的内容如慕课、音乐、影视等则很明显不属于新闻的范畴。

可以看出，“学习强国”的定位与“人民日报”“新华社”等新闻类客户端有着明显的区别，针对的消费市场有所不同。因此，与其说“学习强国”是一个时政类App，不如认为它是一个教育类App。根据《数字中国建设发展报告（2018年）》，数字学习与数字教育是我国目前数字内容产业发展的重要组成部分。因此本研究认为，将“学习强国”视为我国目前主旋律内容出版的最新形态，或许能对其产生更为清晰的认识。

“学习强国”与互联网中主旋律话语权的重塑

麦克卢汉指出“媒介即讯息”。尽管媒介本身很难直接具有创造社会现实的强大力量，但新媒介的出现总会带来一定程度的社会变革。这种变革不是一蹴而就的，而是缓慢的、潜移默化的。时至今日，我们很难说出互联网在何时何地对社会造成了改变，但这种影响确确实实地发生了，并且导致了社会文化、群体观念、价值体系等一系列相应的变革。在这样的变革过程中，主流媒体的地位逐渐被各种新兴媒体所取代，一定程度上丧失了原本的“主流”地位。

互联网场域中的主旋律内容

场域（field）是皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）研究社会的基本单位。他认为，“一个场就是一个有结构的社会空间，一个实力场——有统治者和被统治者，有在此空间起作用的恒定、持久的不平等关系——同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行斗争的战场。”在传统的“新闻场”中，占主导地位的资本是文化资本，但是政治场域可以通过对文化资本的直接控制影响整个新闻场域，实现主流内容的广泛传播。

但是，布尔迪厄也指出，新闻场域与其他场域的互动会导致彼此自主性的消失，新闻场本是一个高度“他治”的场域，而其在互联网的性质则是自律的、分众的、去中心化的，这二者的结合必然会导致两者的共同异化。互联网的出现已经使新闻场域变为了内容场域，因为所有的历史信息都会被存储在互联网空间，随时可以被调用，这将使内容的影响可以一直持续下去。新闻场域中已经不仅只有新闻，而变成了更加广泛的媒介场域、内容场域。

出于治理需求，政治场域会对互联网的内容场域进行控制，我们提出“互联网不是法外之地”也是出于此种考量。但是，互联网保持着反权威和解构的“惯习”，对于互联网内容的治理无疑会影响用户的体验，甚至会引起用户的强烈反弹，产生对政治场域的抵触心理，产生不利于主流思想的舆论，甚至导致“塔西佗陷阱”等问题。

同时，由于互联网是一个开放平台，各种场域都希望通过场域间的影响实现对互联网内容场域内部的资本控制。这使得互联网内容成为各方力量竞争博弈的焦点，没有一个场域、一种资本能完全控制互联网的内容场域，但毫无疑问的是，在这种斗争角逐过程中，传统的政治场域已经不能实现对内容场域的完全控制，主旋律内容的话语权在一定程度上被消解。因此我们急需寻找一种新的路径，重塑政治场域对文化资本的控制能力。

互联网中主旋律内容话语权的消减

话语权是传播研究中经常提及的一个概念。布尔迪厄指出，场域会通过对“惯习”的制约来影响场域中每一个个体的行为，传统的媒介场域中，受到政治场域控制的文化资本的惯习是控制的，而受众场域中每一个个体的惯习则是被控制的，即传播者与被传播者的关系。传播渠道完全掌握在传播者手中，传播者自然也就拥有了传播的话语权。

但是在互联网中，传播手段的丰富化使传播渠道不再是一种稀缺资源，“产消者”的出现打破了旧有的传播格局，每个个体既是内容的生产者，也是内容的消费者，这打破了原有的惯习，甚至出于自我展示的心理，受众也希望成为内容场域的控制者。

“众声喧哗”时代的影响力绝不仅限于此，尽管个人的意见是以碎片化的形式进行表达的，但在搜索功能和智能聚合、算法推荐的机制作用下，碎片化的内容会同类聚合反复传播，产生话语能量的共振，甚至由此进入不同的信息茧房中，因此想要争取流失的受众变得愈发困难。

甚至可以这样认为，互联网发展越快，分众化趋势就会愈加明显，新闻媒介形成社会共识，“培养”社会的作用会被愈发削弱。在这样的环境下，跳出原有的媒体思维，寻找新的方式实现话语权的重塑就显得尤为重要。

“学习强国”与“学习”的话语

提及话语权，那么话语也是主旋律内容出版中不得不考虑的重要因素之一。出于互联网反权威的传统，主旋律内容在出版传播中也必须融入互联网的话语之中。以微博为例，不论是“@共青团中央”还是“@人民日报”等，在传播的内容形式和话语选择上都日益网络化，纯宣传、纯政治性的话语不仅难以被广大网民所接受，而且会引起用户对于说教的反感，无形增强用户对主流话语的警惕心理。在这样的环境下，选择“学习”的话语则显得非常巧妙。

法国社会学家福柯（Michel Foucault）指出，话语是特定社会语境中人与人之间从事沟通的具体言语行为，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动，包括说话人、受话人、文本、沟通、语境等要素。也就是说，我们使用不同的话语，就会带来不同的行为暗示，人们也会接受这种暗示，按照这种暗示从事相应的活动。一个典型的案例是新闻报道中会有许多的禁用词与慎用词，比如正确的提法是“‘一带一路’倡议”而非“‘一带一路’战略”；不得使用“残废人”“傻子”等词汇而应该使用“残疾人”“智力障碍者”等词汇；对各级领导同志的各种活动报道，慎用“亲自”等词。实际上，这些词汇概念的所指完全相同，我们之所以禁止使用某些词，是因为它们在阅读时会给我们带来完全不同的心理感受，这正说明了话语在传播中的巨大作用。

不论是传播的话语还是新闻的话语，对于受众而言，他们都有着明显的主观能动性。传播是一种双向互动行为，因此受众是否观看、是否接受新闻的内容或传播的内容完全取决于其自身心理。甚至由于“第三人效果”，他们会对带有明显宣传色彩的内容表示抵触，拒绝其传播行为。

而“学习”不同，它与“教育”的话语相对。与传播的话语相比，“教育”隐含着“教育与被教育”的行为模式，正如我们很少会反抗教师的权威一样，在“学习”的话语中，我们很少会质疑传播者说了什么，受众的主动性被大大消减，更容易接受含有宣传色彩的内容，会自觉或不自觉地将其作为“正确”的观念去看待，并理所当然地纳入自己的价值观念之中。甚至由于人的认知基模的存在，提起“学习”，我们便会联想到“成绩”“考试”等词汇，学习自然是要“认真学习”“学习进步”，无形中影响着人们的价值判断和从事相关活动的行为方式。

此外，通过“学习”的方式，用户也更容易突破原有的“信息茧房”，自觉接受新的内容。例如“学习强国”中推送的“每日一词”，看似在介绍一个新的知识，实则巧妙地蕴含了主旋律内容的思想。

展望：“学习强国”与主旋律出版的发展趋势

走向全媒体出版的主旋律内容

交互式电子书一直是数字出版领域的前沿探索。随着移动互联网的发展，交互式电子书也开始以App为主要呈现形式，成为交互式融媒体进一步发展的产物。这里的“书”并不仅仅包含电子书籍，更是以互动多媒体为代表的电子媒介的总称。对于主旋律的数字出版而言，“书籍”也不应该仅仅包含传统纸质图书的电子版，或是可以供电子设备阅读的初级形态的电子书，还应该包括以全媒体形态出版的各种产品。

习近平总书记强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。对于普通读者而言，大部头的主题出版内容往往显得艰涩难懂，很难提起阅读的兴趣。一般讲群众路线，“从群众中来，还要能深入到群众中去”，在主题出版中的群众路线，就是要采用他们可以接受的内容形态，传播他们乐于接受、能真实可感的内容。在主旋律内容出版中引入全媒体的概念，不仅有利于丰富出版物的形态，也能更好地融入互联网发展的潮流中，与时俱进，降低读者的阅读门槛，扩大群众基础，以更新颖、更轻松、更容易被用户接受的方式，完成主题出版的工作任务。

学习强国是一个长期任务

时至今日，我们已经发现，呼唤主流话语回归的过程不可能是一蹴而就的，也不是依靠喊口号就能完成的，而是需要一个漫长的过程，逐步影响、改变人们的思想观念，进而弘扬主旋律，重塑价值观。尽管新闻媒介可以通过议程设置等手段逐渐影响人们的思想观念，但根据“睡眠者效应”，这种作用可能是短期的、有限的。我们需要一种更加长期持久，能影响一代人甚至两代人、几代人的宣传方式，以保证主旋律内容的主体地位。“学习强国”落点在“学习”，它提示的是一种有意识的认知话语，新闻要求以一种隐蔽的方式传递观念，而“学习”能够以教育、教化的方式直接实现自己的目标，并将其作为社会遗产的一个组成部分实现代代相承，这也正是“学习”能够“强国”的原因所在。

在未来，主旋律内容的数字出版形态也不会仅仅局限于此，更多符合群众需要的内容将以更丰富且不断迭代的形态出现，成为主题出版、社会主义核心价值观教育的重要组成部分。

从“借船出海”到“造船出海”

我国主流媒体一直是各种传播新形态的积极参与者，从最早触网的人民网，再到积极融入微博、微信、抖音等各种新媒体，主旋律内容一直在互联网传播中做着积极探索，并做出了诸多可喜成果，积累了一批掌握新媒体传播经验的人才队伍。但是在过去，主旋律内容的传播偏重于新闻领域，通过“借船出海”的方式在各种平台上进行内容传播，但仅能通过议程设置和新闻框架引导舆论，缺乏更系统的引领社会价值观的手段。借助于其他媒体平台的传播也会受到平台各种规则的影响，例如推送机制、审核机制、数量限制等。

而从“学习强国”App的成功实践中我们可以看出，主旋律的内容传播正在依托雄厚的人才队伍，逐渐走上自建平台的道路，真正从“借船出海”到“造船出海”，摆脱平台对主旋律内容的出版限制，改变以往由商业媒体创新、主流内容跟进的局面，以更具有创新性和活力的方式打造新的主旋律内容传播阵地。

教育是对未来的储蓄，教育所培养出来的人才贡献光和热的时间不是此刻，而是在不远的未来。随着时间的推移，人才将发挥出越来越大的作用。“学习强国”App的成功实践也反映了用户对这种新型主旋律内容出版方式的认同，对这种人才培养模式的认同。可以预见的是，未来 主旋律内容的出版将不仅仅局限于主题出版这一传统领域，也将以更加灵活的方式融入数字化趋势，运用更加先进的技术手段，不断提升主旋律内容出版物的质量与传播效果。

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