基于文旅融合的湖州全域文化旅游产品研发 ——以南浔古镇民国风情服饰设计为例

以湖州南浔古镇为例，通过实地调研，分析了南浔古镇的优劣势及古镇服饰文化产品存在的不足，探究树立南浔古镇民国风情旅游品牌形象的对策,提出开发与古镇风格匹配的民国风情服饰设计方案的构思，以期为湖州文化旅游产品开发提供了参考。

文化旅游产品是指消费者在旅游活动中购买的具有鲜明地域性特色和鲜明文化符号的产品，也称文旅产品。具有地方特色的服饰文化是文旅产品中的重要组成部分，也是独具特色的文化旅游产品。本课题以浙江湖州南浔古镇为例，探究适宜湖州全域文化旅游产品的研发方案。

调研资料分析

（一）利用SWOT模型对南浔古镇进行分析

Strengths优势。优势一，地理位置优越。南浔古镇位于浙江省湖州市南浔区，处于杭嘉湖最中心地带，是一座有着悠久历史文化的名镇，具有典型的江南水乡特点，是国内首个被列入世界文化遗产的古镇。以上海、杭州、嘉兴的游客为主要客群。从上海、杭州、嘉兴出发到南浔古镇，车程大约1—2小时左右，适合家庭短途自驾游。优势二，与众不同的建筑群。南浔古镇中西合璧的建筑群是其他古镇所不具备的。南浔古建筑保存既原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局，又融汇西方建筑特色，是一座集水乡文化、湖丝文化、蚕桑文化、园林文化、建筑文化等多元文化于一体的古镇。

Weaknesse劣势。南浔作为一个古建筑密集的大型旅游区，其周边的基础性旅游设施没有完全被开发，现主要以观光旅游为主，走完古镇几个街区，基本上就无可逗留的景点或体验式旅游项目，，游客大多选择在一日游甚至半日游，留宿率低。

Opportunitie机会。政府始终致力于打造民国风作为南浔古镇的特色。近年来，湖州市政府推出全域旅游概念，极力扶植特色景区发展自身特色。湖州民国历史文化遗存较多，周边有莫干山民国风情街以及以民国风为特色的影视城，与南浔古镇互为补充。

Threats威胁。湖州周边知名古镇众多。南浔古镇虽然在历史上非常有名，但如今与较成熟的乌镇、西塘等几个古镇相比，知名度较弱，也未形成自身特色让人慕名而来。

（二）南浔古镇服饰文旅产品优缺点分析

1.主推产品明确，但缺少竞争力

南浔古镇以丝绸为主要销售产品。丝绸文化在南浔古镇从蚕丝到成品的过程中都进行了很好的展示，也有部分体验活动。除了辑里湖丝馆的陈列介绍之外，还有几家专营丝绸产品的店铺，如丝业会馆、吴越丝绸等。丝绸虽然是湖州文化中的主要元素，但是湖州丝绸产品与周边城市其他丝绸产品无异，缺少竞争力。

2.店铺层次明确，但缺少独特性

古镇的服饰产品分成高中低三个档次，满足不同消费层次的客户群需要。高档的店铺主要以销售高端的丝绸产品为主，目前有四五家。如合罗丝绸，以经营真丝绸缎旗袍、真丝围巾、真丝刺绣小屏风等装饰摆设为主要特色，其中有部分包袋类以真皮加局部的绸缎面设计，再加刺绣为主打产品。中档的店铺主要经营汉服和旗袍，如云品绸庄的旗袍有丝绸面料、棉麻用料等，其中有两三家以扎染为特色，店内服饰以扎染服饰为主，服饰品类较为单一。低端的店铺则以零散的小商户为主，店铺较多，以经营租赁各式古装为主，通常店内服饰繁多，陈列凌乱，以汉服和旗袍为主，其中夹着各式的现代服装，旗袍面料以绵绸为主。

3.古镇风格明确，但缺统一感

南浔古镇也曾多次举行旗袍秀，身穿旗袍的江南女子婀娜多姿在南浔古镇的青石板路上盈盈而过，但人们对旗袍的印象仅停留在走秀的那一刻。过后很少有人再去深究何种服饰既能体现南浔古镇特色，又能作为湖州文化的代表性服饰。南浔有名楼，有名菜，有美食，有特产，唯一缺少的是具有南浔古镇特色的民族服饰产品。目前古镇上的民族服饰有汉服和少数民族服饰以及蓝印花布，蓝印花布服装又是各个水乡古镇常见的服装，但艳丽多彩的少数民族服饰与民国风建筑群不协调，南浔古镇船上的演艺艺人大多身穿宽衣大袍的汉服，仿佛进入汉宫唐朝。也有部分专营小配饰的店铺的商品带有一点丝绸元素，但也是各大景区常见的小物件。

（三）民国服饰特征分析

笔者通过实地考察和翻阅相关文献，对民国时期服饰进行了分析。民国时期在中国历史上属于新旧交替、中西融合时期，因此反映在服饰文化上也体现出“中西方元素与风格的混搭”的形式。

民国时期汉族女装的变革导致了该时期汉族女装呈现多元化的发展趋势。第一元是恪守正统汉民族文化传统，主张穿着具有汉民族本土性特征的传统服饰。第二元是经历西式教育的自由之士、新型知识分子和革命派，主张彻底废弃传统服饰，穿着合体的西式服饰表达自己变革意志。第三元是中间派人士，既主张保留部分传统又主张学习西方先进文化，他们的观点基于传统文化的创新发展，形成了民国时期我国具有民族符号性质的主流服饰形态——“倒大袖”与旗袍[1]。

民国时期江南地区的服装样式基本上与其他地区并无太大区别，只是在使用材料和色彩的运用上有所差异。代表性的服装样式有男子的长衫、中山装、西装，女子的旗袍、文明新装。部分商人以高档丝绸做成的长袍马褂为主，文人学生则以棉麻的长衫为主。文明新装是在民国初年融合西洋服饰元素和中国传统服饰特点而形成的服饰，主要为女学生穿着。

从20世纪30年代开始，旗袍被认为是中国女性的重要服饰，盛行一时。旗袍的主要用料有国产和进口的印花面料、各种绸料、洋绢、洋布，还有提花丝绒、锦缎、香云纱等，甚至还有蕾丝镂空面料以及色织布与土布等。讲究的旗袍仍有刺绣、花边、镶滚、珠片等装饰。作为校服的旗袍更为朴素淡雅，长度稍短，袖子是完全的西式装袖；工厂女工的旗袍通常以简易朴素、经济实用为主[2]。

民国时期浙江地区流行两种类型的旗袍，分别是京派旗袍和海派旗袍。京派旗袍特点是采用中式平面裁剪方式，宽衣直身，长及脚踝，强调衣服的装饰美，基本延续满族旗装特点。而海派旗袍则用西式裁剪和制衣方式，以体现女性人体曲线美为特点，与之搭配的是西式大衣、绒线外套、玻璃丝袜、高跟皮鞋、大波浪烫发、手袋等。这类旗袍主要以社会名媛穿着，而女大学生的旗袍则略微修身，用色素雅，介于京派旗袍和海派旗袍之间。

这一时期，在服饰个性化方面还有一种现象，即“女尚男装”[3]。男性化的装扮，是民国时期一些知识女性为强调女性的社会地位，追求男性阳刚之气，争取男女平等的表现。

开发民国风情服饰的意义

（一）打造与南浔古镇相匹配的民国风文化旅游产品

文化旅游不能脱离地方文化，因此，需要打造独属于南浔古镇的文化旅游品牌。保存完好的民国建筑，是打造南浔古镇核心IP的优质素材，古镇中西合璧的建筑是南浔独一无二的资源。将民国风作为南浔古镇的特色风格[4]，让游客提及南浔古镇就能联想到古镇中西合璧的建筑群，继而联想到在青瓦白墙下穿着民国风服饰温婉如水的江南女子。

（二）打造全域旅游示范城市，提升湖州文化影响力

湖州历史文化悠久，大部分都保留了明、清、民国时期的建筑群。除了南浔古镇，还有德清的新市古镇、庾村一些古镇。湖州市区的影视城也是仿造民国时期的建筑，由此可见，湖州全域旅游以民国风情旅游为特色。古镇旅游不能仅限于走马观花式的观光体验，游客更希望在旅游的过程中有其他的收获，将旅游过程中愉悦的经历作为留念，成为值得回味的记忆。当游客穿着具有古镇特色的民族风情服饰行走于古镇的街头巷尾，将自己融于南浔古镇中西合璧的特色建筑群中，通过照片、影像、直播等各种社交媒体实时记录，可以进一步宣传南浔古镇的特色文化，从而提升湖州文化影响力。

（三）研发民国风服饰旅游产品，对非物质文化遗产进行传承和创新

作为文化遗产的重要分支，古镇承载着灿烂文明，传承着历史文化，是中华民族的精神标识，是国家的文化名片，更是人类文明的瑰宝。党的十九大报告指出，要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。在全域旅游的发展视角下，对非物质文化遗产进行传承和创新，开发文旅融合衍生产品。以湖州南浔古镇为例，探究结合南浔中西合璧的古建筑群，研发匹配的民国风情服饰旅游产品，树立南浔古镇民国风情旅游品牌形象，对发展区域经济，增强文化自信，更好地打造特色文化旅游产品具有一定的促进作用。

（四）民国风情服饰研发方案

1.设计理念

在文化旅游项目活动中，体验性活动更易于增强旅游消费者的审美愉悦度，使他们在参与过程中收获人生感悟、发现全新自我。因此，以“沉浸式民国风旅游”为设计理念，打造全域旅游产品品牌形象，提升湖州文化旅游的影响力，开发与南浔古镇建筑群相匹配的系列化民国风情服饰，打造符合游客的现代审美喜好的服饰文化旅游产品。开发具有南浔古镇特色设计的民国风情服饰，既适用于影视写真摄影，又能够作为文旅产品，还可以成为生活中艺术性和实用性相结合的常服。所开发的服饰文旅产品可以让游客参与服装配饰制作、特色服装穿戴以及民族风格摄影等体验活动，增加他们的旅游乐趣并使其深入体会民族服饰文化的艺术魅力，这样有利于推动南浔古镇旅游服饰文化发展，提高湖州文化旅游的社会影响。

2.设计方案

民国时期在历史上是一个特殊的时期，它象征着传统文化和西方文化的激烈碰撞与融合，并形成了多元性和融合性，体现在服饰文化上面就出现了诸多富有特色的服装。本课题在运用民族服饰文化知识、服装美学、着装心理学，以及对现有服装设计要素的定性与定量评价下，提出可行性的设计构想，设计出四个系列服饰文旅产品：商人名媛服饰系列、青年学生服饰系列、休闲生活装系列、婚纱礼服系列。以“中西合璧的建筑群”“江南水乡”“湖州文化”为设计灵感，剖析南浔建筑群色调、风格、样式，提取湖州典型文化元素，如将湖笔、丝绸、竹子、扇子、书法、小莲庄的荷花荷叶等作为设计元素构成民国风服装的风格、色调、图案等。

“商人名媛系列”设计方案说明：主要体现江南女子优雅精致、温婉柔美的特点。以旗袍为主要样式，采用绸缎、锦缎、蕾丝镂空面料。配套的服饰配件有蕾丝披肩、珍珠项链、羊毛卷假发、精美刺绣摇扇、刺绣丝绸手拿包、刺绣及蕾丝装饰的绸缎雨伞。

部分设计稿图例（图片来源：）

“青年学生装系列”设计方案说明：主要体现青年学生的知性、纯真、美好特点。以上衣下裙为主要样式，女学生款式造型为七分袖、款式略微宽松、过膝的褶裙，色系以蓝衣黑裙或淡雅白色上衣加蓝色长裙为主。色系总体偏素雅，以荷花、竹子为主要服饰图案，图案工艺运用以朴素的扎染、简约的刺绣为主。少量的棉麻材质旗袍以格纹、条纹、素色为主要面料纹样。服饰配件有竹制手提包、竹制行李箱、油纸伞。

“休闲生活装系列”设计方案说明：主要体现劳动人民朴实无华的特点。一般为古镇工作人员服饰，以男装为主，以棉麻面料为主，青灰色、土砖色为主要色调，局部做印染，加入荷花、竹子、笔墨书法为服饰图案，将古镇的白墙青瓦飞檐作为特色进行款式设计。

“婚纱礼服系列”设计方案说明：主要体现中西混搭的婚礼特点，运用于古镇演艺活动着装，让游客参与沉浸式换装体验。以民国时期的名人婚纱为灵感，南浔古镇的民国风情婚纱礼服设计为中西混搭风格，新娘以白色蕾丝头纱加白色高领长袖的婚纱为特色。配饰有手套、手拿包、精美刺绣胸针等。

 一座古镇的旅游发展，不仅依靠特色景观，还要充分利用独特文旅产品扩大其影响力。南浔古镇民国风情服饰文旅产品的开发，是对湖州旅游文化产品的补充，此外还需要利用短视频、多媒体平台，对文旅产品进行内涵解读，进而实现文旅产品开发的真正作用。

参考文献

[1]崔荣荣,牛犁.民国汉族女装的嬗变与社会变迁[J].学术交流,2015(12):214-218.

[2]梁玉华,杨洪翠.津派旗袍——非遗技艺传承与创新[M].北京:化学工业出版社,2019.

[3]杨艳,郑俊朋.接受与再生：民国时期浙江地区女性服饰的变迁[J].昌吉学院学报,2011(01):1-5.

[4]王剑峰.全力以赴重振南浔古镇辉煌[J].政策瞭望,2021(05):47-48.

[5]李洪坤.近代文化语境下汉族民间女装的变革与创新应用[D].无锡:江南大学,2014.

[6]杨婵媛.民国时期北京女性服饰形象研究（1912-1949）[D].北京:北京服装学院,2020.

[7]王洁.从民国服制条例观服饰文化的历史变迁研究[D].吉林:东北电力大学,2021.