新媒体环境下文物保护宣传创新传播路径研究 ——以2021年国庆期间山西古建筑受灾为例

在当今多元化文物保护宣传渠道中，新媒体起着至关重要的作用。同样，公众借助网络渠道树立文物保护意识的同时,也直接作用于文物保护工作。通过分析国庆期间山西文物古建筑受灾信息的整个传播过程及传播效果，探讨文物保护宣传传播新路径，并对当下大数据环境下如何提高全社会的古建筑保护意识进行思考。

2021年国庆期间山西遭遇持续暴雨袭击，部分古建筑被损坏，截至10月10日12时，山西省各市上报共有1763处不可移动文物出现不同程度屋顶漏雨、坍塌等诸多险情，如平遥古城城墙垮塌、晋祠建筑屋面漏水、千佛洞石窟万佛殿屋顶塌落漏水、解州关帝庙崇圣寺门楼漏雨等，此类信息一时间充斥全网，山西古建受灾的消息甚至登上了热搜榜。

山西古建筑受灾信息的传播路径

（一）始于微信

2021年10月9日23时47分，山西晚报“文博山西”公众号报道了因降雨而出现险情的山西文物古建现状，《风雨中，有一种古建，叫“山西古建”！但她们正受到巨大威胁……》发布后很快被刷屏，成为“30万+”的爆款，被无数官媒和自媒体转发。这让社会民众在得知山西受暴雨灾害损坏的不仅有农田民居，更有无数珍贵的不可复制的文物资源的同时，呼吁了更多的人保护文物。

（二）爆发于微博

微博话题“风雨中山西古建”“守护风雨中的山西古建”“关注风雨中的山西古建”等关于山西古建受暴雨侵袭的词条接连冲上微博热搜，网上总阅读量达到数亿，引发网友关注与讨论，包括国家文物局官微在内的数百家新媒体平台，纷纷转发信息并予以关注。全国各省市博物院纷纷转发并呼吁为山西古建“撑伞”。山西低级别和无等级古建如何有效保护，获得了前所未有的关注。

微博各类大V账号频繁转发此类话题信息，不仅促成了信息流动，也构建了一种相互关系。这一关系形成了一个庞大的信息网络，进一步吸引公众的注意力，扩大了信息传播范围。在他们的推动下，山西古建受暴雨灾害这一信息成为新媒体热议话题，最终上升为政策议题。

（三）全网传播

央视网、光明网、中国经济网等都在关注在暴雨中飘摇的山西古建，以视频、文字等多种形式进行报道。如今在百度搜索“山西古建降雨”的关键词，有近一千八百多万个搜索结果。

在新媒体平台的广泛传播下，文物保护相关信息首次获得“井喷式”传播，以时下流行的传播形式传播民众较为陌生的传播内容，促进文物保护宣传达到良好的传播效果。此外，多媒体技术的广泛普及使传播门槛降低，除了文字材料外，图片、视频等更为直观的材料也成为人们广泛使用的传播手段。

从微信首发山西古建受暴雨袭击的报道到朋友圈转发，再到新浪微博的相关话题冲上热搜，山西古建相关热点话题成为2021年10月的社会时事，引起了社会大众的广泛关注。“双微”具有传播范围广、传播速度快、受众广泛、传播效果好等特点，经过各类网络传播平台，山西古建受暴雨侵袭的事件引发了一系列影响。该事件的传播过程充分体现了当今传播分众化、互动化的特点，网络信息技术的发展促进了知识的共享，突显了文物保护的紧迫性与重要性。

（四）新媒体“意见领袖”的形成

“意见领袖”是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。“意见领袖”首先要做的就是过滤、处理、解读所获得的海量资讯，再通过微传播的方式传递给受众。在新媒介的崛起和多元化的网络舆论环境中，“意见领袖”可以成为一股具有决定舆论方向和影响力的重要力量。新媒体平台上的意见领袖对网络受众有着重要影响，“文博山西”是山西晚报旗下融媒体综合平台，在此传播山西古建受暴雨侵袭事件中具有“意见领袖”的作用。在此信息发布之前，“文博山西”一直在传播各类山西文物的介绍信息，所以解读此类信息更具专业性与权威性，更容易让固定受众产生信任，大大提高了信息传播的成功率。

主流媒体要从受众看得见、看得懂的方面着手，通过议程设置，在事件发生后找寻到受众的共识性价值观点，再经过选择和加工形成一套具有影响力的表达，营造良好的舆论氛围，让受众通过“山西暴雨灾害”信息进一步关注山西古建筑。《风雨中，有一种古建，叫“山西古建”！但她们正受到巨大威胁……》一文中不仅列举出受到国庆暴雨影响损毁的各类文物建筑，还在文末呼吁人们行动起来，通过募集资金等方式对受损文物进行保护。

山西古建筑受灾信息的网络传播效果

（一）提高文物建筑保护与防灾减灾意识

近年来，自然灾害和极端气候对我国文物造成的损害明显加剧。因此，加强对文化遗产科学合理的保护与对文化遗产保护知识的宣传工作显得尤为迫切和重要。通过国庆期间暴雨导致山西地区古建筑受灾信息的广泛传播，古建筑文物保护话题引起关注，同时也对地方政府、各有关部门和单位在应对文物建筑受灾风险与提高抗灾能力提出了更高的要求。因此，不仅要提高社会大众保护文物建筑的意识，还要进一步开展宣传工作，通过各种宣传渠道，采取有效措施，普及文物建筑的基本常识，以引起全社会广泛重视。

（二）呼吁社会各界救灾捐助

《风雨中，有一种古建，叫“山西古建”！但她们正受到巨大威胁……》一文一经发出，就在全国掀起了捐助保护山西古建的热潮，腾讯公益、字节跳动、蚂蚁集团等机构先后进行捐款。发生暴雨后不久，为保护山西古建而设立的官方捐赠平台——三晋文明守望专项基金共收到捐款5080笔，对大众关注“文明守望工程”和捐款保护古建起到积极的推动作用。众多企业的捐款公告中都特别提到款项用于助力山西文物古建抢救。国家对文化遗产保护工作的重视程度不断提高，相应的资金投入也在不断增加。

（三）政府部门推出保护措施

山西省财政专门拿出1.25亿中央灾后恢复重建财力补助资金，并已全部拨付到位。全国人大代表孙涛建议，设立“山西古建筑灾后修缮保护”国家专项工程，确保受灾文物建筑得到及时保护。

山西省文物局随即组织古建筑专家到受灾区域进行实地调研考察，筹集到的资金将首先用于救助具有较高价值和损坏程度较大的文物，让受到影响的古建筑得到及时修复。

新媒体环境下文物保护宣传新路径

（一）创新优秀传统文化的传播形式

新媒体平台在信息的及时传播与迅速增长扩散过程中，如2021年国庆暴雨致山西古建受灾的突发事件，起着至关重要的作用。新媒体平台较之传统媒体具有传播速度快、受众范围广、影响力大等特点。一方面，充分利用时下流行的各种网络平台进行宣传和科普，是大众较为喜爱的一种宣传方式；另一方面，文物保护利用的新形式逐渐走向大众，也是拓宽文物保护和宣传以及文化反哺的重要途径。

随着新媒体的不断发展，大众对历史文化遗产的关注度逐渐提高。近年来，文博类节目走进大众视野，如《国家宝藏》《典籍里的中国》《上新了·故宫》《舞千年》等一系列大型综艺节目的涌现。文博类节目实现了从知识普及向审美体验的转变，节目受众也从文博专家和爱好者向普通民众拓展。这种传播维度的扭转依赖“传统”与“当代”的结合。国内文博类影视作品将博物馆中的文物和历史资料中的传统文化呈现在荧幕上，通过大众媒体平台与受众进行交流，营造出一个更为立体的文化空间。

北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华说：“近年来涌现的高品质文化类节目具有在不同文化语境中自由转换的能力，让悠久灿烂的华夏文明焕发出新的时代光彩，具备了跨文化传播的特质。”鉴于文化类节目频频“出圈”，我国古建筑保护事业也可以利用媒介融合、活化传统文化等方式，拓宽公众参与古建筑保护的多样化传播途径。

（二）新媒体平台互动增强公众参与文物保护

在《风雨中，有一种古建，叫“山西古建”！但她们正受到巨大威胁……》文章传播的过程中，充分展现出了受众互动对文物保护的推动作用，文物保护宣传工作也应从群众思维模式转变成观众积极参与的思维模式。新媒体平台多样化的互动方式，可以及时有效地与受众进行沟通和交流，同时也拓宽了信息的传播渠道。

信息表达可视化与互动化。在突发事件报道后，受众更希望直接明了地关注事件。视频传播是受众了解信息最直观的传播方式，对受众了解事件起到了良好的作用。例如，由山西博物院内的“文物医生”通过直播的方式展现文物的修复过程，观众可以通过手机近距离感受“文物医生”如何让残缺受损的文物重新焕发生机。直播的形式让更多的人足不出户就能在专家学者的带领下“云参观”各种文物，更能通过留言等方式进行互动。

新媒体对报道的直观呈现更能吸引受众，引起受众的情感共鸣。同样的报道，利用可视化方式可以给受众带来最直观的感受，而互动化是增强用户体验的有效方式，不仅能带来良好的传播效果，更能扩大信息受众范围。信息的及时反馈与二次传播大大增加了公众参与文物保护的可能性。

（三）提高文保从业人员媒介素养

“互联网+”时代下，文物保护宣传工作要充分认识到新媒体的积极作用，相关工作人员要主动提高自身的媒介素养和运用媒介的能力，并积极参与到新媒体的运作中。将新媒体平台作为宣传阵地，探索多渠道开展工作的思路与方法。

相关文物保护部门应加强与新媒体平台的合作，有效整合文物、旅游、教育资源，积极拓宽文物保护的传播途径，注重利用新媒体技术和手段，选择合适的传播视角，让新闻报道更加生动，使宣传工作更加贴近生活，贴近实际，贴近群众。采用更符合大众化的传播方式，增强民众对传统文化的认同。此外，应积极总结成功的传播经验，尝试运用“全媒体”传播技术，探索新的传播方式。将文物文化潜移默化地融入人们的生活中，吸引更多群体的注意，实现更大的社会效益。

要积极引导文博工作人员创新工作方法，加强对其进行文化遗产的宣传和教育。利用微信、抖音等公众知晓度高的新媒体宣传方式，扩大社会影响，强化宣传效果。

（四）文物保护部门联合各类新媒体平台

2022年4月18号，国家文物局、中央网信办在2022年度“中华文物全媒体”系列宣传活动中，鼓励引导文博单位及社会各界融合文物资源优势和网络传播优势，一些来自民间的创新宣传内容将成为对外宣传的新动力，为我国的对外宣传带来新的发展契机。文物部门与专业媒体机构合作，将文物保护宣传工作集专业性与趣味性于一体。同样的传播内容在不同的传播平台有着不同的传播效果，只有符合当下公众阅读需求的传播方式，才能使文物保护宣传工作获得良好的社会效益。本文研究对象《风雨中，有一种古建，叫“山西古建”！但她们正受到巨大威胁……》不仅有利于唤醒人们对文物建筑的保护意识，还能进一步呼吁公众行动起来，其荣获2021年度文物好新闻推介。

社会化媒体传播的深层形态是其社会化的延伸，是社会力量和组织行为的动员。新媒体融合了人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型，并将多种功能有机地结合在一起。它以低成本、高效率等优势调动群众的积极性，有效地整合社会资源，促进社会合作。在传播中华文化方面，应拓宽宣传渠道，在传统媒体的基础上，挖掘当地的人文历史，用社会人文魅力找到共同的文化诉求点，追求文化的共识。新媒体在类似山西古建筑受灾这种突发事件报道中体现出了传播速度快、信息量大、报道有深度等特点，文物保护宣传要注重新型互动传播方式，才能更好地实现文化的精准传播，起到文化交融的作用，使大众传播与人际传播相结合。各级文物部门可利用新媒体这一平台，尤其“两微一端”中的自媒体平台，充分发挥自媒体的强大传播力，提高公众的文物保护意识。

“地下文物看陕西，地上文物看山西。”山西是文物大省，古建筑文物的保护压力很大。鲜为人知的山西古建筑在2021年国庆暴雨受灾后受到全国的关注，新媒体平台在此消息的广泛传播过程中，以及与公众积极参与文物抢险工作的过程中发挥了前所未有的积极作用，助力抢险救灾、民生保障、灾后重建等工作。这是新媒体平台赋能文物保护事业的一项成功案例。反观目前我国文物保护宣传渠道单一、受众面窄的情况，许多主流媒体报道没有深度，社会公众接受度不高。在当前新媒体平台盛行的环境下，通过探索文物保护宣传新路径，充分发挥现代化媒体特征，将文物转化为情境化、可视化、空间化的数字文化形态，推动文物信息资源开放共享，大幅增强社会公众的可参与性，让文物“活”起来，让优秀的传统文化以多种创意形态走近人们的日常生活，实现文化与现实的有机融合。