文脉延续视域下运河古镇视觉形象系统建构 ——以窑湾镇为例-文化产业网

现探析延续大运河文化的运河古镇视觉形象系统构建路径，旨在提升运河古镇的传播力、感染力和知名度，保护、传承、利用大运河文化遗产，弘扬中国大运河文化。以江苏省新沂市窑湾古镇为例，梳理区域的历史、文化渊源，从造型、色彩、民俗等方面提取运河古镇具有代表性的视觉形象元素，利用艺术手段进行处理、转化，塑造具有识别性的形象系统、叙事性的空间场所及独创性的衍生产品，形成增强大运河文化认同的视觉形象系统建构路径，以期为运河沿线古镇视觉形象系统的建构提供参考。充分挖掘运河古镇物质文化遗产和非物质文化遗产，因地制宜地建构运河古镇视觉形象系统，深化游客对运河古镇的记忆。视觉形象系统是运河古镇物质文化与非物质文化的浓缩，建构运河古镇视觉形象系统要立足于地方文化特征，避免出现同质化现象。

中国大运河历史悠久，开凿距今已有2500多年，全长近3200千米，是世界上最长、规模最大的人工运河。大运河不仅是一项规模巨大的水利工程，还具有十分重要的文化价值。其中，大运河江苏段是中国大运河开凿时间最早的一段，素有“黄金水道”之称，并且大运河江苏段沿线的世界文化遗产占比达全线的40%。千百年来，绵延不息的大运河传承了中华民族悠久的历史和文化，其沿线滋养了大批缘河而居的古镇，这些古镇成为大运河变迁的见证者。运河古镇因其特殊的历史背景、地理环境和文化资源而备受关注，视觉形象是运河古镇文化传播的直观载体，构建完整的视觉形象系统是对新时代背景下运河古镇文化保护、传承、利用的重要回应。窑湾是“大运河国家文化公园江苏段核心展示园”之一，由于对其关注、开发与保护工作起步相对较晚，还尚未形成完整的视觉形象系统，尤其是大运河文化对窑湾古镇视觉形象系统构建的价值没有得到充分显现。因而，在研究时以窑湾古镇为例，探析延续大运河文化的运河古镇视觉形象系统构建路径，以提升运河古镇的传播力、感染力和知名度，弘扬中国大运河文化。

窑湾古镇视觉形象元素提取

窑湾古镇的造型元素

视觉形象造型元素是认知与识别视觉形象体系的符号，是视觉身份的直观体现。运河古镇视觉形象造型元素是体现该地方文化特色的物化形态，是一种具象性的表征符号，因而应侧重于选取能够反映运河古镇文化特色的物质资源。与运河相关的标志性古建筑物、古构筑物或古遗址等地标，或是该地区因大运河影响而形成的空间格局特征等与视觉相关的形象是运河古镇视觉形象造型元素的重要来源。此外，运河古镇的民俗民风等非物质地方文化资源也可以通过抽象手法外化为具有认知性、可识别性的视觉符号。与其他感官所接收到的形象相比，视觉形象更加接近于事物的实际造型，其呈现方式更为直观，具有强烈的再现性特征，可被快速认知、识别和记忆。立足于窑湾古镇的地方文化特征，着重考虑将物质性与非物质性地方文化资源融入视觉形象，以增强窑湾古镇的认同感和归属感，使其产生更深远的影响力，进一步提升运河古镇的软实力，从而解决窑湾古镇旅游业发展缓慢等问题。如图1所示，可选取具有代表性的古建筑物、古构筑物或古遗址等，分析其主要形态特征，利用抽象化手法提取窑湾古镇视觉形象造型元素。在窑湾古镇中，除了保存了从古至今大量的服务于大运河的码头、闸坝、纤道、桥梁等水利工程设施外，也有防护所需的城门、炮台、哨楼等军事设施，还有民宅、会馆、作坊、商铺等。此外，基于“奇门遁甲”八卦迷宫阵的特色空间形态，也是窑湾古镇具有代表性的形象元素。这些具有地方特征的古建筑物、古构筑物或古遗址等不仅是传承运河古镇文化的物质载体，也是古镇视觉形象元素提取的原型依托。选取窑湾古镇中能够体现地方文化特色的代表事物，通过艺术手段进行提取与处理，使其成为标准造型元素，以辅助视觉形象设计，并充分融合大运河文化，与窑湾古镇的地方文化特征相结合，以增强视觉形象的可认知性、可识别性。

图1 窑湾古镇代表性古建筑物、古构筑物或古遗址造型元素提取

（作者自绘）

（二）窑湾古镇的色彩元素

色彩是视觉形象中最容易被感知的元素。地方色彩是历史、地理、经济、文化等综合作用下，长期形成与发展的结果，是最为直观的视觉印象。同样，地方色彩也是构成运河古镇视觉形象差异化的重要因素。大运河为沿线的运河古镇增添了色彩。窑湾古镇依大运河而兴，傍骆马湖而生，得天独厚的地理优势不仅形成了依河傍湖的空间特色，也绘就了碧水蓝天的新画卷。此外，古镇内保存了大量的码头、闸坝、纤道、桥梁、城门、炮台、哨楼、民宅、会馆、作坊、商铺等古建筑物、古构筑物与古遗址，它们保留了明清建筑砖木结构的面貌，多以青砖灰瓦为色彩特征，建筑砖瓦经过岁月的洗礼逐渐变为深灰或浅灰，形成典雅的风格。因此，碧水蓝天、青砖灰瓦多为窑湾古镇呈现出的最直观的色彩，给人以平实质朴的感性印象。对窑湾古镇图像进行批量化色彩分析，以量化的方式建立色彩模型，对窑湾古镇的色彩进行科学的提取，可以提升色彩元素的精准度，确定以深灰、浅灰至蓝灰色为视觉形象的主要色调，分别提取自窑湾古镇建筑的瓦、砖及运河的水，充分体现运河古镇的色彩特征，以提升游客对古镇的感知度。另外，窑湾古镇中的“老槐树”等古遗址也承载了窑湾古镇重要的民俗记忆，提取绿色、棕色等作为辅色与主色进行组合，以丰富色彩。因窑湾古镇由“军镇”发展而来，后来成为“兵家必争之地”，并用红色代表其重要的军事价值。根据窑湾古镇的现状提取出现比例较高的色彩作为窑湾古镇视觉形象的标准色，计算色彩权重，以确定主色、辅色为视觉形象系统提供色彩选择（如图2）。色彩元素的提取与组合要与窑湾古镇的整体色彩相呼应，提升氛围感，彰显运河古镇文化特色。运河古镇视觉形象色彩元素的选择要与古镇色彩相协调，运用合理的色彩搭配以匹配运河古镇的整体环境，促进视觉形象系统与运河古镇的融合。

图2 窑湾古镇色彩元素提取

（作者自制）

窑湾古镇的民俗元素

大运河文化对运河古镇视觉形象系统的构建具有重要作用，而运河古镇则是传承大运河文化的载体。发生在运河古镇中的历史事件、故事等与古镇生活密切相关，其内容主要来源于与运河古镇相关的文字、图片等文献资料，也可以在当地传说等民俗资料中提取相关信息。在视觉形象系统构建中，将这些资料中的关联性进行梳理，并与客观事物进行联系，利用艺术手段进行处理，与适合叙事内容的视觉形象造型、色彩等元素相结合，为运河古镇叙事主题和叙事模式提供合理的选择，从而提升运河古镇视觉形象系统构建中叙事内容的真实性。将发生在运河古镇中的历史事件、故事与真实的空间场所进行联系，为历史事件、故事等提供可体验的空间场所，以增强游客对大运河文化的认同。利用可视化的视觉形象对历史事件、故事等进行再现可以烘托叙事主题的氛围，将运河古镇的地方文化与各种感官充分融合可以进一步增强视觉形象的识别性。例如，运用文字、图片、音频、视频等，以“讲故事”的形式加以呈现，用直观的视觉以及与运河古镇叙事内容相呼应的空间场所烘托叙事主题，以增强游客对运河古镇的认同感和认知感。明清运河繁盛时期，窑湾古镇是大运河的重要码头，南来北往的商船在此停靠休息，补给物资，由此形成了“半夜开张，天明罢市”的特色集市形态，被称作“夜猫子集”。近年来，窑湾古镇依靠旅游发展契机再现了传统早市“夜猫子集”的繁华热闹，利用历史事件、故事等对窑湾古镇“夜猫子集”中的视觉形象进行实景化呈现，促进游客对大运河文化的深层次了解，丰富窑湾古镇的夜间旅游活动，增强游客对窑湾古镇的记忆。此外，“船菜”是窑湾古镇极具特色的饮食形式，因在船上饮食而得名。为了保证“船菜”的品质，原材料多为大运河中的活鱼、活虾、活蚌、活蟹等，在饮食的制作上也保留了窑湾古镇特色，游客在品大运河美食、看大运河美景的同时，可以进一步感受窑湾古镇的魅力。

窑湾古镇视觉形象系统构建

建立窑湾古镇识别性形象系统

运河古镇是延续大运河文化的内在根本，而运河古镇视觉形象则是大运河文化的外在体现。构建具有鲜明特征的视觉形象识别系统，对提升运河古镇旅游的竞争力具有非常重要的作用，而完整的视觉形象识别系统可以对视觉形象元素进行统一，是提升视觉形象的基础。运河古镇视觉形象的成功塑造离不开识别性视觉形象系统的正确定位。视觉形象的整合首先应当完善标识导向系统，构建有效的标识导向系统可以帮助游客判断其在运河古镇中的位置。其次要充分考虑运河古镇的地方文化特征，在符合通用设计规范的前提下，突出地方文化特征，将运河古镇的地方文化特征传达给游客。通过一些能够呈现运河古镇文化造型、色彩等的视觉元素来构建明确的标识导向和视觉识别系统，进一步体现古镇文化特色。将窑湾古镇以大运河文化为特色的地方文化经过从具象到抽象的处理，转化为可视化的视觉形象元素，从而构建游客可以快速认知和记忆的视觉体系。另外，视觉形象系统建构比较成功的地方，基本都具有能够直接体现地方文化元素的形象标识。将与大运河文化相关的事物作为窑湾古镇视觉形象标识的核心元素，将标准、完整的视觉形象识别系统通过多种模式、多种途径进行宣传，增强民众对大运河文化的认同感和责任感。将视觉形象元素以静态（文字、图片等）与动态（视频等）相结合的方式反复应用于窑湾古镇视觉形象系统中，以加深游客的视觉记忆。此外，在运河古镇视觉形象系统构建中应以保护为出发点，减少对运河古镇原有界面的损耗与破坏，选择方便安装、拆卸的方式，或借助灯光等形式呈现视觉形象元素。

营造窑湾古镇叙事性空间场所

地方特征明显的空间场所能够有效强化运河古镇整体的视觉形象。叙事性空间场所对视觉形象系统的建构具有积极作用，通过叙事也可以增强民众对地方文化的认同感和归属感。以大运河文化为引领是运河古镇叙事性空间场所营建的基础，依托显性的媒介载体，使运河古镇中显性与隐性的文化以直观的方式演绎出来。在营造运河古镇叙事性空间场所的过程中，古构筑物、古建筑物和古遗址等的作用不可或缺，像码头、闸坝、纤道、桥梁、城门、炮台、哨楼及民宅、会馆、作坊、商铺等都承载着丰富的历史文化，成为叙事内容发生的可能性场所，文字、图片等历史资料中记载了历史事件和故事的相关线索，为叙事内容提供了依据。试图将叙事性节点空间场所还原，通过主线将这些叙事性节点空间场所进行串联，以增强空间的关联性。在窑湾古镇中，将相关的叙事内容进行编排，通过不同的载体和策略加以呈现，以点、线、面、网的形式交织成时空关联的叙事性空间场所，引导游客感受运河古镇的文化魅力。在窑湾古镇的叙事性空间场所中潜移默化地建立游客对古镇的认知与记忆，使其形成对视觉形象系统的认同效应。此外，在窑湾古镇的叙事性空间场所中还可以围绕大运河文化的主题，借助信息技术媒介打造沉浸式实景体验场景，从而与游客产生深层次的互动交流。同时，信息技术媒介为窑湾古镇视觉形象系统的建构提供了更加多元的可能，尤其是在二维空间中呈现出了三维空间的动态效果，这是普通媒介无法比拟的。

开发窑湾古镇独创性衍生产品

大运河文化具有深厚的历史文化底蕴，而运河古镇衍生产品是运河文化内在积累和外在形式的具象表达，能够有针对性地输出大运河文化。依托大运河文化的衍生产品兼具文化价值与商业价值，是对运河古镇视觉形象系统构建的有益补充。具有独创性的地方衍生产品可以激发游客的购买欲，扩大运河古镇视觉形象的范围，提升运河古镇的知名度。通过调研发现，窑湾古镇缺少具有地方风格的衍生产品，且同质化现象明显，尚未产生能够反映大运河文化的衍生产品，主要原因在于未能深度开发与利用运河古镇的物质和非物质文化资源。窑湾古镇拥有丰富的文化资源，依托这些文化资源可以开发独创性的衍生产品。在对运河古镇衍生产品进行开发时，应从多方面分析游客的需求。例如，将窑湾古镇视觉形象造型元素、色彩元素等应用于窑湾古镇具有代表性的地方美食中，如窑湾甜油、云片糕、绿豆烧等产品的包装上，提升视觉形象系统的完整性。

结合窑湾古镇物质文化资源与非物质文化资源，开发具有纪念价值的衍生产品，其制作形态可以是对文化资源的复制或模仿，如具有装饰性的衍生产品。当然，地方文化是否能与衍生产品的功能巧妙结合是判断其是否成功的重要参考。在开发衍生产品时，可以考虑将视觉形象造型、色彩、民俗等元素与运河古镇衍生产品的功能相结合，使其满足游客的日常使用需求，如提炼窑湾古镇地标性古构筑物、古建筑物或古遗址的造型，赋予其相关功能；或利用“奇门遁甲”八卦迷宫阵造型制作挂件、拼图等衍生产品，既实用又美观，吸引游客购买，方便随身携带，同时也拓宽了运河古镇的宣传路径。

运河古镇中与大运河文化相关的资源是构成视觉形象造型、色彩、故事等内容的重要元素，从运河古镇的事物中提取造型、色彩、民俗等视觉形象元素，并运用艺术手段将其从具象转化为抽象是运河古镇视觉形象系统构建的必要手段。窑湾古镇被称为中国大运河第一古镇，其多元、开放、包容的文化特征体现在建筑、饮食、民俗等多方面。在视觉形象系统构建中，立足于窑湾古镇的地方文化特征，从形象系统、空间场所及衍生产品等方面构建以延续大运河文化为指向的窑湾古镇视觉形象系统，有效提升窑湾古镇对外传播力、感染力和影响力，引导游客深层次了解中国大运河文化的历史价值，从而提升对中国大运河文化的认同。

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