博物馆良性观众群的培养研究

经过多年的发展，博物馆各项功能得到了完善，成为各个地区的城市文化名片。然而，我国博物馆在发展势态良好的背景下，仍然面临着观众群混乱、吸引力不足的问题，由此直接阻碍了博物馆的稳定、可持续发展，使得博物馆难以取得预期的经济与社会效益。因此，要将博物馆的工作重心聚焦到对观众的筛选、细分和培养上。在此基础上，首先分析博物馆观众群的常见类型，其次明确良性观众群类别，并采取有效的方法来细分筛选相应的观众群，最后提出培养博物馆良性观众群的思路，以期据此培养出符合博物馆需求的稳定的、可持续发展的良性观众群。

博物馆观众群的常见类型

（一）集体组团类观众群

集体组团类观众群主要是指有组织、有计划的参观团观众群，包括企业和机构参观团、学生参观团、劳动者参观团和退休人员参观团。通常采取提前规划、提前预约的形式，有专人负责沟通和准备，目的是提高团队文化素养，将参观博物馆作为增强团队凝聚力的重要途径。团体参观者应提前了解情况，以便更好地参观博物馆。在跟团参观的过程中，观众会发现博物馆解说员非常重要，解说员的好坏会直接影响到跟团参观的质量水平。

（二）各阶段学生观众群

各阶段学生观众群主要是指小、初、高、大学等各级院校来访的学生，不包括已预约参观的学生团体。学生旅游市场是博物馆的传统市场，同时，学生市场是一个巨大的隐藏受众市场。随着学生成年，他们将成为博物馆的重要消费者，为博物馆引进和培养更多、更真实且更隐蔽的良性观众群，使博物馆能够建立起独特、坚实的观众群。

（三）常规类散客观众群

从观众群人数结构方面来看，通常常规类散客观众群主要是指单独进入博物馆的非大学生的成年人。零散游客是现代博物馆的主要观众，虽然零散游客观众群的个人教育背景、所处环境、思想意识等各方面存在显著差异，但其有共同特点，即大学及以上学历，18—35岁年龄段人群占比较高。这类人群参观当地博物馆和旅游地博物馆的比例相对较高。并且多数外地游客更有可能将博物馆纳入其日常的旅行计划当中。据悉，高达90%的游客对目的地博物馆的历史文化和文物等表现出很大的兴趣。

博物馆良性观众群的筛选细分方法

（一）良性观众群的设定

1.细分良性观众群的定义

细分良性观众群具体指借助特定良性观众群，充分按照良性观众相互间存在的个性需求结合点和差异点对特定良性观众群进行全面细分。

2.良性观众群的需求

良性观众群是所有良性观众的总称。因此，良性观众群中个人的需求充分体现了所有良性观众的共性需求，并由此展现出所有良性观众的特定共性。

良性观众群共性需求与良性观众群个人需求较为相近又存在一定差异。其中，良性观众群共性的需求难以充分展现出良性观众群个人的个性需求，只能单纯反映出所有良性观众群的共性需求。因此，良性观众群个人需求=共性需求(良性观众群需求)+个体个性需求（具体关系如下图）。

                       三方面关系图（作者自绘）

观众群的个性需求和共性需求可以互相转化，其中良性观众群的个性需求很有可能转化为共性需求。良性观众群彼此间的个性需求明显相近，存在一定的共性和差异，因此可据此对特定良性观众群进行细分。

（二）良性观众群的筛选细分方法

1.选择合适的细分指标

有很多指标因素使良性观众群的个人需求呈现出相似或不同的状态，因此并不是所有指标因素都适合用于细分良性观众群的真实需求。因此，可以采用细分良性观众群的指标进行选择。笔者认为选择时需注意以下三点：首先，决定用于细分的指标因素时应该考虑到每一个人。鉴于良性观众群不是一个固定的群体，而是随着博物馆文化主题、内部装饰等的变化而变化的，因此，对于更广泛的比较，指标因素的选择应该考虑到每一个人。其次，用于细分的指标因素应能够促使良性观众群的个性需求呈现出相似或相异的情况，以尽可能排除其他指标因素的干扰。最后，用于细分的指标因素应该是可观察的或统计得出的。

2.良性观众群细分结构

细分的结构从大到小分为一级、二级、三级。良性观众群本身就是一个主要结构，其中碎片化的二级结构充当良性的二级观众。二级观众群可由此进一步细分为三级观众群。之所以只分到第三层，是因为博物馆在人力、财力、物力等方面都非常有限，因此很难进行个体定制。另外，观众个体间的需求差异越小，良性观众群的需求差异就会越小。在此基础上进行细分后，最终的差异将不再明显。

3.细分良性观众群的例子

例如，可以从人的心理发展规律出发进行细分。不同年龄段的人有不同的心理特征和心理需求。人的心理发展主要包括儿童阶段、青少年阶段和成年阶段。每个阶段都有每个阶段要完成的任务，且每个阶段都建立在前一阶段的基础上。这些阶段密切相关，共同构成一个人一生的心理发展过程。

博物馆良性观众群的培养思路

从理论上讲，任何参与过博物馆服务活动的公众，都可以被认定为博物馆的良性观众群。而那些还未实际参与各种博物馆活动的观众，则可定义为潜在观众群，这类观众群就是博物馆应当尽力争取的良性观众群。在对观众群的实际统计当中，一些为了目的性事务前来博物馆参观的受众不可被定义为良性观众群。于是，这个区别直接将博物馆良性观众群细分为“显性观众”和“隐性观众”。因此，博物馆需要同时强化培养良性观众群中的“隐性观众”群和“显性观众”群。

（一）“隐性观众”群培养

博物馆观众群囊括所有社会群众，如果没有观众在场，博物馆本身的文化功能就难以发挥出来。因此，怎样吸引更多“隐性观众”，成为当代博物馆面临的重要问题。笔者认为，要尽可能地发现观众，引导他们进入博物馆，具体应该从以下几个方面入手。

首先，培养广大学生观众群。当前，绝大多数青少年学生都会通过学校组织和家长引导的方式参与到博物馆各项活动当中，但此类学生普遍对博物馆的学习功能不够了解。而要想让广大学生观众群成为真正的博物馆良性观众群，就需要做好以下工作。

一是广泛推广博物馆各项展览活动信息。绝大多数学生最终未成为博物馆良性观众的直接原因在于其缺乏参与博物馆各项活动的渠道，关于此方面的信息严重匮乏，甚至无法接收到任何信息。这就要求博物馆积极组织各种文化展览活动，让其感受到博物馆是一个区别于学校的良好的学习场所。

二是积极引导观众群感受博物馆之美。在观众参与博物馆各项展览活动的过程中，可引导其发现博物馆的独特作用，促使其对博物馆形成良好的印象，使观众在参观期间感受到乐趣。

三是培养真正的良性受众。博物馆走进校园，既是对博物馆个体的宣传，也是对博物馆内文化的弘扬。博物馆可以讲述展览背后的故事，传递展览中蕴含的人文情怀，鼓励年轻人了解传统文化，将先进的文化思想带入日常生活当中，将他们发展成博物馆的良性观众。

其次，招聘志愿者。志愿服务是公众参与博物馆的最佳方式。通过志愿服务活动，博物馆可以实现面向社会的全面开放和迅速融入。志愿者通常来自社会各个行业，且自身对博物馆感兴趣。他们会将志愿服务变成与朋友、家人和邻居交谈的话题，从而使从未进入博物馆的人熟悉它，进而进入博物馆。同时，博物馆还需切实做好与以下单位的良性合作工作。

一是与高校的合作。与中小学生相比，大学生的时间更为灵活，也更多，并且大学生所具备的能力也相对较强。因此，博物馆在招聘志愿者时，可以将大学生作为重点考虑对象，并致力于与高校加强合作。同时，博物馆还可将大学生作为“隐性观众”，并逐步将其转化为良性的“显性观众”。

（二）是与具备专业水平的单位和机构合作。志愿者活动不仅包括讲解和导览服务，还包括其他工作，因此可以招募志愿者进行展览设计、文献制作等工作。这就要求志愿者具备良好的专业知识以及丰富的工作经验。在此基础上，志愿者参与博物馆活动不仅能够极大地增加博物馆良性观众群的规模与数量，还能使博物馆根据其提出的意见和建议进一步增强博物馆本身的实力。

三是与当地社区合作。社区可以为博物馆带来稳定的观众。博物馆有责任参与大众文化活动，大力引导社区群众深入感受博物馆的文化内涵，由此带动广大社区群众积极主动地参与到博物馆各项活动中。

最后，充分发挥网络媒体作用。传统的博物馆经营发展理念难以充分满足当代博物馆的发展需求。这就要求博物馆充分借助电子媒体、网络论坛、移动互联网等方式进行宣传推广，展现博物馆的文化特色、内涵与价值。

（三）“显性观众”群的培养

在博物馆的良性观众群中，“显性观众”主要细分为研究人员、学习者和游客。

1.培养“研究人员”观众群

为了培养“研究人员”观众群，博物馆应当首先持续完善自身的文化结构，汇集更多研究人员，全面彰显自身专业文化特色。其次，博物馆应全力争取国家和地方政府的政策支持，或依托现有的优惠政策，创新发展思路。最后，博物馆要依托市场。目前，大多数博物馆都缺乏运营资金，虽然依托市场对博物馆而言是一项巨大的挑战，但同时也是其持续发展的动力源泉。同时，博物馆可以通过搭建交流平台，与有意向的研究人员进行线上合作，并逐步将相应的研究成果转化为经济收益，从而实现双赢。培养此类观众群的过程，本身也是博物馆持续优化和完善自身的过程。此外，在大力培养研究人员的同时，也需要培养“学习者”和“游客”观众群。

2.培养“学习者”和“游客”观众群

对于学习者和游客而言，不管其参与博物馆各项展览活动的需求是什么，博物馆首先能提供的就是文化知识，供游客和学习者学习。对于学习者和游客而言，这是教科书之外的文化知识的积累，也是其精神境界得以发展的重要渠道。目前，博物馆主要采取导游解说的形式帮助参观者了解博物馆的文物、展品等相关展览知识。如果参观者在参观过程中没有解说，就很容易使参观者在参观后对展品产生疑惑。当然，这并非全是博物馆的问题，也与学习者和游客自身的文化水平、时间安排等诸多因素有关。因此，笔者认为，应从以下四个方面加强对学习者和游客的行为训练和指导。

一是对观众的理解进行补充说明。在参观者参观过程中引导其自发提问，选取部分观众的问题进行解说答疑，最后由解说员进行解说评价。这种方式将极大地激发观众的主动性，促使其更为深入地了解博物馆的文化和历史发展进程。

二是解说词的转换。参观者在年龄构成、知识水平和自身需求方面存在差异。盲目地使用一种描述可能会使某些听众失去兴趣，导致他们感到无聊或不听。针对这种情况，需要提前制定另一种描述方式。

三是拓宽沟通渠道。部分观众可能会对馆内的某些点提出疑问，而某些疑问现场可能无法解决。对此，博物馆可让观众留下联系方式，以便后续答复观众的疑问。而对于观众给博物馆提出的建议和意见，博物馆可以表现出接受或视具体情况采纳的态度，并用一些小奖励激励观众提出有价值的意见和建议。

（四）是增加特色互动设备。参观博物馆通常需要至少一个小时，而特色互动设备的加入，可以极大地提高观众的参与度，并使他们通过互动更好地了解展品和展品背后的文化。

综上所述，博物馆良性观众群的培养需要借助多种渠道，同时需要打通社会各个领域，由此形成畅通无阻的沟通交流模式，这样才能吸引更多的观众参与到博物馆展览活动中。在此基础上，博物馆可以对其良性观众群进行筛选和细分，强化对良性观众群的培养，促进博物馆的文化功能得到充分发挥，使人们在参观博物馆的同时，感受到博物馆深刻的文化底蕴，让博物馆真正成为人们心目中的文化学习场所。

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