甘肃非物质文化遗产品牌传播研究

甘肃省历史文化悠久，地理环境独特，少数民族众多，具有丰富多样且地域特色鲜明的非物质文化遗产资源，但在传承发展中存在非遗品牌认知度不高、传播渠道狭窄、传播方式滞后、品牌传播观念淡漠等问题。针对其存在的问题，提出非物质文化遗产品牌传播策略，指出将非遗资源转化为特色文化产业品牌，促进甘肃非物质文化遗产项目的合理开发与保护。

甘肃位于我国西部内陆，地域辽阔，境内少数民族众多。其中河西走廊作为东西方文化交流的重要通道，多种文化形态交融，形成了地域性强、文化包容开放的甘肃非物质文化遗产资源。甘肃省文旅厅非遗处的数据显示，甘肃省人民政府共公布四批累计493项省级非物质文化遗产代表性项目，有68项非物质文化遗产项目被国务院公布为国家级代表性项目。据有关资料统计，甘肃有68项国家级非遗项目，493项省级非遗项目，4000多项市（县）级非遗项目，涵盖传统手工艺品、民间文学、戏曲、绘画、音乐、美术、舞蹈、民俗等多个门类，“花儿”“环县道情皮影戏”和格萨（斯）尔被选入联合国非物质文化遗产名录。在商业化时代，为了更好地保护和传承非物质文化遗产，需要进行非遗品牌传播，推动非遗产品进入市场，实现其产业化，以便适应快速发展的市场经济和社会文化环境，满足消费者对非遗产品的需求。

甘肃非物质文化遗产传播现状

（一）品牌定位模糊

品牌是品牌属性、名称、包装、价格、声誉及广告形式的综合，每一种品牌都有鲜明突出的个性；定位是基于品牌特性提出来的品牌传播理论。品牌定位主要表现为确定产品在市场上的位置，树立品牌形象，确立消费者对品牌的定位，建立持续的品牌文化，确定品牌的独特属性并不断强化其在消费者心目中的形象，给消费者留下良好的印象。甘肃非物质文化遗产历史悠久，种类丰富，但产品定位同质化问题较为严重，品牌形象不够鲜明，没有突出品牌的自身特点和文化属性，品牌定位与市场需求脱节，因此消费者无法对非遗品牌形成特定印象。例如，临夏砖雕内容多以吉祥寓意的花鸟植物为主，产品同质化严重，制作技艺粗陋，创作定位不明确。受资金、人才、市场等因素的影响，甘肃省每个非遗品牌的独特性未得到深入挖掘，品牌形象和品牌定位尚不够精准。

（二）传播方式有限

传统的非遗传播主要依靠纸媒、广播、电视等传统大众媒介，影响范围较小，虽然具有传播稳定性，但随着信息时代的到来，传统三大媒介的受众面缩小，且受众群体年龄偏大，缺乏互动性和体验感，导致非遗品牌的传播范围狭窄。非遗文化展演、文化商业项目等活动受场地和时间限制，并且多数活动需要政府和行业支持才能举办，故中小非遗品牌生产企业往往难以维持非遗品牌传播的持续性。新媒体环境下，甘肃各级非遗保护机构设立非物质文化遗产专门网站，建立微信公众号、微博、短视频等新媒体平台，传承人和非遗企业也有微博、微信公众号、抖音账号等，但非遗内容单一、信息更新慢、新媒体运营能力不强。

（三）公众传播观念缺乏

非遗品牌的传播主体主要是政府、企业和公众。甘肃非遗品牌建设和传播由政府主导，后者在政策、资金、人员、活动等方面给予前者引导和支持，企业和公众的参与度则不够。公众是非遗文化的创造者、保护者，也是非遗品牌的重要传播者。但在非遗宣传展示活动中，公众的参与积极性不高，缺乏传播观念，企业和民间组织的活动也较少。举办非遗表演、艺术节，进行非遗作品展出等活动时，一般也是由政府和企业主持，公众并没有参与其中，总体而言，大众传播途径和传播渠道不佳。如果非遗活动没有公众的广泛参与，传承传播非物质文化遗产会变得困难。

（四）非遗传承人才缺失

非遗传播中最重要的资源是非遗传承人，传承人是非遗品牌的代言人，但当下大多数非遗传承人年龄偏大，老龄化严重，而由于社会经济和信息的飞速发展，年轻人又很难花心思和精力在非遗技艺的磨炼上，且非遗技艺需要经过长时间的钻研，导致非遗传承人青黄不接，从而危及非遗的传承和传播。

（五）品牌管理机制不完善

非遗品牌要想得到广泛传播就得进行产业化、市场化开发。在对甘肃非遗的市场调研中发现，市场上各种非遗产品良莠不齐，一些非遗产品的生产企业受短期经济利益的驱使，对非遗产品进行过度市场开发和高度生产化，不注重非遗产品的文化价值，因此非遗产品的质量不佳，还有大量的仿冒品，同质化现象严重。非遗产品丧失原本精湛的工艺和优良的品质，导致非遗原生态的文化内涵和艺术价值也消失殆尽，割裂了非遗产品的文化价值和商业价值，使之陷入商业化和庸俗化的樊笼，也使消费者失去对非遗品牌的兴趣和好感。品质和文化价值是非遗品牌的生命力，现阶段对非遗品牌的保护和管理有待加强和完善，具体而言，政府需要制定严格的管理政策规范引导非遗品牌，相关部门和企业需要制定严格的非遗产品生产质量标准，建立非遗行业管理条例，非遗传承人要学会用法律手段保护非遗品牌，让非遗品牌健康良性发展。

甘肃非物质文化遗产品牌传播策略

品牌传播源于美国学者唐·舒尔茨的整合营销传播理论，它将企业广告、公关、包装、促销、媒体等一切传播活动组合在一起，制订完整的传播计划。企业将统一的营销目标、统一的产品信息、统一的产品形象传递给消费者，确立产品的品牌形象，与消费者建立长期稳定的双向沟通关系，有效传播品牌信息。品牌传播是甘肃非物质文化遗产实现市场化、产业化的有效途径，利用不同传播工具提高受众与非遗品牌接触的机会，实现品牌整合传播，提高非遗品牌形象的认知度和知名度。

（一）精准定位，塑造非遗品牌

品牌理论源于由美国广告教父大卫·奥格威创立的广告理论，他认为品牌形象指的就是品牌个性，每个品牌要有自己鲜明的个性，具体体现在产品的名称、包装、历史、价格、文化、广告风格等方面。当消费者从追求产品的使用价值转变为注重产品的文化价值时，便需要长期的广告传播来完成品牌形象的塑造，通过塑造产品良好的品质或品牌文化形象，满足消费者对产品的心理需求。甘肃非遗产品包含地域文化观念、当地人长期形成的社会审美观念、生活态度以及传承人的技艺，非遗品牌的定位要聚焦非遗产品的文化价值，挖掘产品蕴含的价值观、审美情趣和情感内涵，进行精准的文化定位，塑造个性鲜明的非遗品牌形象，提高产品的商业价值。如庆阳香包是发源于陇东地区的一种民间刺绣品，又称“荷包”，通常用丝绸或布料绣制精美的花鸟动物图案，以中草药或香料填充缝制而成，人们随身携带，祈求祛灾祛病，护佑人们平安吉祥、子孙满堂。香包的造型古朴，色彩艳丽，具有极强的民俗特征。庆阳香包以民俗价值、艺术价值定位，挖掘其中蕴含的人文景观、风土民俗以及造型色彩图案艺术，结合现代消费者的需求设计产品，在保持原有非遗文化特色的基础上创新，有助于塑造极具陇东特色的香包品牌形象。

（二）拓宽传播渠道，构建多样化传播方式

随着信息技术的发展和社交媒体的普及，非遗品牌传播不再仅停留于纸媒、电视、广播和节庆活动等传统方式，转而借助新媒体构建多样化传播方式，信息传递也由传统的单向传播转为双向互动交流，拓宽了传播渠道，提高了非遗产品与受众的接触频率。甘肃省非物质文化遗产传播方式主要有以下三种。一是采用纸媒、广播、电视、节庆活动、非遗展演、实践教学等形式传播非遗品牌，提高公众对非遗品牌的了解和认知，增强了非遗品牌影响力。如每年6月甘肃省“文化和自然遗产日”非遗宣传展示会组织系列活动，包括非遗影像展、非遗文化惠民演出、非遗产品购物节、传统技艺类非遗传承人现场活态展示、非遗工坊展示展销等活动，宣传甘肃代表性非遗项目，使人们切实感受非遗品牌的魅力，让非遗产品进入大众生活，促进非遗品牌传播。二是采用互动性强、体验感佳的新媒体传播方式，向公众全方位展示非遗品牌。利用微信公众号、微博、抖音等平台进行线上传播，吸引年轻受众对非遗的关注。如甘肃省文化和旅游厅主办的“陇上非遗”微信公众号全面展示甘肃非遗代表性项目及其文化内涵，让人们了解非遗传承人、非遗产品以及创新产品。近年来，通过持续开展的“文化进万家——视频直播家乡年”活动，培育非遗传播品牌。建立甘肃非遗大数据平台，将兰州牛肉面、皮影、花儿、秦腔等代表性非遗品牌搬上云端，传播非遗信息。三是打造线上线下相结合的非遗品牌传播方式，通过电商平台与线下实体体验店结合的方式，实现非遗品牌的传播。

（三）完善传播主体，强化非遗品牌传播观念

传播主体是传播活动中的传播者，政府、企业、传承人、公众都是非遗品牌的传播主体，他们通过多种渠道进行非遗品牌传播，共同强化非遗品牌观念。首先，政府作为非遗管理者，利用政策和资金优势为非遗品牌的传播推广保驾护航。甘肃省出台《甘肃省非物质文化遗产保护专项资金管理办法》《甘肃省“十四五”非物质文化遗产保护规划》等规范性文件，从制度上保护非遗品牌，在资金上支持非遗活动，助推非遗品牌与旅游的融合发展，提高非遗品牌的知名度。其次，企业作为非遗品牌的主要传播者，根据市场的需求，对非遗产品进行创新，在保留传统工艺和文化价值的基础上设计符合当下审美需求的产品，让非遗品牌焕发生机；企业与政府合作，争取政府资金扶持，积极参加非遗文化活动和公益活动，推广传播非遗产品。再次，传承人作为非遗品牌的代言人，要培养传承人的品牌运营理念，鼓励他们利用新媒体的传播方式，参与非遗品牌传播活动，以便既发挥非遗品牌行业和历史影响力，又利用传承人个人形象及讲述品牌故事带动非遗品牌传播。最后，公众作为非遗的传播者与推荐者，通过网络平台和非遗活动展演接触非遗活动，在自媒体平台对非遗内容点赞、评论和转载，向其他消费者分享消费体验，进行二次或多次互动传播，提高非遗品牌传播的深度与广度。

（四）激发传承人品牌意识，讲述非遗品牌故事

传统非遗品牌企业一般是家族式经营，虽然有一定的行业影响力和社会资源，传承人是非遗企业的代言人，但一些老字号企业的传承人年纪偏大，品牌意识不强。随着时代的发展，将非遗品牌老字号转变为现代企业，培养年轻一代传承人的品牌商业运营理念，发挥传承人的品牌意识势在必行。传承人以创业者和传承者形象出现在非遗品牌的宣传活动中，讲述非遗品牌故事，提高受众对品牌和产品形象的认可度。因此，应重视传承者的个人品牌形象对非遗品牌传播的关键作用。例如，中华老字号兰州“马子禄牛肉面”的第一代创业者马子禄的故事家喻户晓，家族四代人的传承成就了今天的“马子禄牛肉面”品牌，马子禄的形象出现在品牌商标和品牌宣传中，2017年第四代传承人马汀让“马子禄牛肉面”走出国门，打开国外市场。新媒体环境下，甘肃省非遗保护平台利用抖音、快手、微博、企鹅号等自媒体平台，带动传承人进行线上演出、产品展示和技艺传承，引发年轻人对非遗产品的兴趣，提高非遗品牌的传播力。

（五）开发文创产品，提升非遗品牌文化传播力

非遗产品具有深厚丰富的历史文化艺术价值，为满足受众个性化审美需求，利用非遗品牌的文化艺术内涵开发文创产品成为发展趋势。非遗文创产品热与当下社会文化及年轻人的多元审美趋向密切相关。当前年轻人已经成为文创产品的主要消费者，因此文创产品设计需要加入流行文化元素，贴近年轻人的审美，满足他们的文化需求，适当增加产品的互动元素，如考古盲盒，让消费者有参与感。用现代语言转换非遗文化，用新媒体推广传播非遗文创产品，只有这样，人们才会对非遗产品产生兴趣，走进非遗品牌，主动去了解非遗品牌背后的故事和历史文化，推动非遗品牌的文化传播力。甘肃非遗保护机构、博物馆、旅游景点等创新开发非遗文创产品，运用自媒体营销文创产品，提高非遗品牌文化传播。例如庆阳每年举办的香包节与民俗旅游结合，将时尚流行元素与传统工艺结合，开发设计像车内饰品、时尚饰品等香包产品，受到了消费者的欢迎，增强了消费者对香包文化的认知，也提升了非遗产品经济效益。

甘肃众多非物质文化遗产体现出其独特的地域特征和深厚的历史文化价值，因此，要想更有效地保护传承非物质文化遗产，就需要进行非遗品牌建设和品牌传播，挖掘非遗产品的文化内涵，精准定位，塑造非遗品牌，通过品牌整合传播推广非遗产品的文化价值和经济价值。让政府、企业、传承人、公众都成为非遗的传播主体，通过不同的传播渠道和多样化的传播方式，增加受众与非遗品牌的接触。培养新一代非遗传承人，在非遗品牌传播中发挥传承人影响力，讲好非遗品牌故事。将非遗品牌与社会经济文化发展结合起来，开发非遗文创产品，提高非遗品牌的文化传播力，促进甘肃省非物质文化遗产品牌传播的发展，提高非遗品牌的知名度和影响力，提升非遗产品的文化价值和经济价值，实现以传播促保护与传承的目的。

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