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文旅融合背景下，文旅政务微信公众号成为各地政府加快文旅协同宣传的有效渠道。现以“微游甘肃”公众号的文章作为研究对象，将其划分为高阅读量组和低阅读量组，对两组文章在标题、内容、形式框架上的区别进行探究，发现高阅读量组的文章具有地域文化鲜明、主题丰富、呈现立体等特征，建议文旅政务微信公众号应重视服务功能，实现内容栏目化，加快媒体资源整合，深耕原创力。
文旅融合发展重塑了文化和旅游工作新格局。2021年文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出，“坚持推动文化和旅游深度融合、创新发展”。2022年国务院最新发布的《“十四五”旅游业发展规划》中再次强调“以文塑旅、以旅彰文”的原则。甘肃省不仅拥有丰富的旅游资源，更有“敦煌文化”“会宁红色文化”等文化瑰宝。在国家顶层设计框架下，为加快甘肃省文旅融合的进程，甘肃省在《甘肃省“十四五”文化和旅游发展规划》中提出，“打造以‘交响丝路·如意甘肃’为品牌IP的丝绸之路黄金段文化旅游示范带”，还强调要打造甘肃文旅品牌的推广宣传体系。
数字媒介技术的发展为文旅融合提供了可靠的技术支撑。以微信、微博为代表的社交媒体，为各地政府的文化旅游宣传拓宽了传播渠道。其中，政务公众号凭借“权威信息+官方服务”的特色，成为政府宣传、与公众对话的重要途径。“微游甘肃”是甘肃省文化和旅游厅官方于2020年2月认证的文化旅游政务微信公众号，以政务信息、旅游宣传、旅游资讯为主要内容，旨在为用户带来旅游政务新闻和旅游实用信息。
从传播学角度来看，阅读量是检验公众号传播效果最直接的表现形式，因此本研究试图探究“微游甘肃”公众号高阅读量推文与低阅读量推文在文本框架之间的区别，以期为文旅政务公众号提供提高传播效果的建设性建议。
研究设计
内容分析法是传播学中重要的研究方法，通过对信息载体内容进行定量化与定性化的操作，揭示信息生产者透露的真实信息。有学者将内容分析法分为解读式、实验式和计算机辅助3种类型。本研究主要采用实验式内容分析法，该方法包含定量分析与定型分析。首先，依据框架理论将样本划分为相应的类目；其次，通过VLOOKUP函数统计类目的频数；最后，从定性的层面分析文本框架的特征。
样本收集与分组
本研究以“微游甘肃”公众号在2022年9月1日至2022年10月31日发布的所有推文为样本，共计284篇文章。将284篇文章依据阅读量从高到低依次排序，以中位数305作为划分高阅读量组（以下简称“高组”）与低阅读量组（以下简称“低组”）的分组点，其中高组文章数为148篇，低组文章数为136篇。
框架类目建构
社会学家戈夫曼在《框架分析》中对框架理论做出了定义，框架作为一种认知结构，是对过去经验总结得到的知识体系与认知定势，也是建构新事物的基础。采用框架理论可以有效探究公众号内容的生产特征。
在具体操作过程中，类目建构会对内容分析的过程和结果产生重要影响，因此建构类目要具有可操作性与可信度。本研究参考学者藏国仁在《新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述》中所提出的三层（高中低）类目，结合“微游甘肃”公众号的实际情况，最终建构出三大类目：标题框架、内容框架、形式框架，并对类目进行细化、编码。编码如下。
标题框架类目：（1）标题主题：①文旅产品，②文旅新闻，③生态风景，④历史文化描写，⑤甘肃特色，⑥节日活动，⑦人物访谈。（2）标题句式：①陈述句，②疑问句，③感叹句。
内容框架类目：（1）文章主题：①时政热点，②信息服务，③游玩推荐，④地方风采，⑤历史文化，⑥福利活动，⑦社会话题，⑧特色产品，⑨人物故事。（2）内容来源：①原创，②授权转载，③整理发布。（3）语言风格：①严肃，②趣味，③无明显风格。
形式框架类目：（1）呈现形式：①纯文字，②图文，③多媒体影音。（2）篇幅：①500字以下，②500—1000字，③1000—2000字，④2000字以上。
高阅读量文章框架分析
标题框架
标题主题：地域特征鲜明
标题作为“文眼”，具有概括主要内容、吸引读者眼球的重要作用。因此，应注重追求新意，采用多元叙事方式。例如，通过突出语言文本的接近性，在心理和地理上拉近与读者之间的距离。约翰·费斯克认为大众化的文本选择具有相关性，是大众创造的属于自己的话语库存，“一个文本要成为大众的，就必须言说读者想要说的东西，必须允许读者发现文本与他们的社会情境具有相关点”。对“微游甘肃”公众号样本进行分析，发现高组标题主题出现频次最多的三类分别是“甘肃特色”“文旅新闻”与“生态风景”。其中“甘肃特色”类的标题主题体现了“文本与情景的相关性”。“微游甘肃”作为地方性公众号，在标题中使用地方方言，可以突显语言和情感的接近性，如文章《中国最有西北味儿的城市，到底有多攒劲？》，“攒劲”是兰州当地的方言，译为“厉害”。同时，地方方言的使用对于其他省份的用户来说具有某种吸引力，他们会为了明确方言的含义，解开疑惑，选择点开文章。
标题句式：灵活采用特殊句式
相关实证研究表明，公众号标题的句式、情感倾向等变量对公众号阅读量具有显著的影响。因此，公众号推送的文章要采用不同句式和标点，通过多元化的叙事策略吸引更多受众。例如疑问句、感叹句与省略句这类特殊句式的使用，能够更好地传达情绪，激发读者的好奇心。“微游甘肃”在标题句式方面，高组与低组主要采用陈述句式，在疑问句式与感叹句式的使用量上，高组略高于低组。如文章《多家主流媒体争相报道，甘肃这场展出真的很“吸睛”！》的标题使用了感叹句式，能够有效激发读者的好奇心。在低组的文章中，疑问句式仅有1篇，平铺直叙的陈述句较难抓住读者的眼球。
内容框架
内容主题：主题多元，突显政务热点
文章主题直接影响公众号的传播效果，把握公众号的主题定位和传播策略，关注受众所需所想的内容主题，能够最大限度提高用户黏性和关注度，使传播效果最大化。总的来看，“微游甘肃”公众号推文主题多元化，可以分为地方风采、时政热点、信息服务、特色产品、游玩推荐等九类。在高组中，“时政热点”“地方风采”与“游玩推荐”三类主题的数量较多。其中，高组“时政热点”主题的文章数量是低组的5倍。该主题主要涵盖党和国家关于文化和旅游工作的方针政策和法律法规、文化和旅游工作会议等。文旅政务公众号应明确自身定位，注重传递文旅政务信息，这对游客、属地市民及相关企业组织了解甘肃文化和旅游业的发展、所属地文化和旅游业的重大成就具有重要意义。
内容来源：原创能力有待提升
在信息过载、同质化的新媒体时代，“内容为王”是公众号良性发展的原动力。经过深加工的优质原创内容对媒体提升吸引力与影响力有着非常重要的意义。“微游甘肃”公众号文章的来源主要是团队原创、网络综合整理、其他媒体及网站等授权转载三个渠道，官方对综合整理与转载的内容会在文章末尾标明来源。为了扩大传播范围，“微游甘肃”并没有开启原创保护功能。无论是高组还是低组，授权转载是文章的主要来源。甘肃各县级融媒体的文章是“微游甘肃”授权转载的主要来源，如“榆中发布”“临夏市文旅之声”，还有一部分来源于旅游网站与新闻媒体如“携程旅游”“中国文化报”。而最能够展现创新能力的“原创文章”，在高组中有24篇文章，占比为16%；在低组中有16篇，占比为12%。但“原创文章”多为福利活动通知和旅游资讯，如《甘肃旅游景区“多码合一”上线试运行》。展示甘肃人文特色的推送多依托转载和整理，由此可见“微游甘肃”公众号的原创能力较弱，过度依赖外部的资源。
语言风格：趣味中透露严肃
打造公众号的风格主要依托推送文章的语言基调，文旅类政务新媒体的性质决定了其公众号呈现的风格既要严肃，又要兼具趣味性和娱乐性，满足受众的多元化需求。“微游甘肃”公众号的文章语言风格主打“趣味”，兼顾“权威严肃”。在高组中，“趣味”文章的比例为71%，“严肃”文章占比为16%；在低组中，“严肃”文章占比为4%。如文章《千年壁画“动”起来了 敦煌岁时节令之白露篇》以故事的形式诠释了世界文化遗产莫高窟壁画与二十四节气的古往今来。
形式框架
呈现方式：多媒体可视化，提升用户体验
安德烈亚斯·赫普用“深度媒介化”概括当下数字媒介时代的内涵和特点，媒介消费方式的转变使得人们希望内容形态可以更加多元化。微信公众号从最初只能使用图文，到后期不断丰富表现形式，图片、短视频几乎成为推文的标配。根据统计，两组文章的呈现方式主要由多媒体与图文两种形式组成，而高组更为频繁地使用多媒体，占比为59%。所谓“多媒体”，是指推文以“文字+音视频+图片”的形式呈现。由于文旅公众号具有讲述当地风土人情的功能，单一的“图文”模式不足以向受众展现丰富的人文风采。而借助多媒体可以使内容的表现形式更加立体。如文章《有态度的“飞越甘肃”，拍摄不曾发现的甘肃之美》为展现武威天祝马牙雪山的雪景，综合使用了文字、实景拍摄的雪景短视频以及相关图片，特别是通过采集现场声音、画面，并配以文字和背景音乐的短视频对用户的视觉和心理产生了巨大的冲击力。
篇幅：善用恰当篇幅
适当的篇幅是提高公众号阅读量的“助推器”。相关实证研究表明，在阅读体验上，用户倾向于篇幅适当和排版整齐的文章。推文字数和阅读量呈反比的关系，文章字数会直接影响传播的效果。在“微游甘肃”公众号中，与低组相比，高组文章的各类篇幅的占比更为均衡。其中，500—1000字的中短篇幅，占比为39%；1000—2000字的中长篇幅，占比为32%；2000字以上的长篇幅，占比为31%。中短篇的文章内容多与文旅新闻、社会热点相关，中长以上篇幅的文章内容大多都是甘肃特色旅游、人文历史推荐，可读性较强。如文章《人文古枹罕 山水临夏县》用动人的文字，讲述了甘肃临夏的历史由来与红色文化。由于文旅公众号承担着推动旅游与文化在更深层次、更高水平上实现融合的重任，因此对于不同题材和内涵的文章，要灵活把握篇幅的长短，篇幅过短无法讲好甘肃故事，长篇大论则可能会引起受众的反感，从而影响传播效果。
结论与建议
创新服务功能，重视用户参与互动
彭兰强调政府机构在应用社会化媒体时，应将服务作为“政务”的核心。因此，文旅政务微信公众号要充分利用平台，发挥政府的资源优势，创新服务功能。“微游甘肃”公众号的服务功能除了目前已经创建的自驾游护照、旅游投诉、旅游英语和甘肃文旅有声图书板块之外，还需要不断进行服务类型的创新优化，保证“衣食住行”的基本服务功能，拓展“文商养学”等旅游新要素。服务的成效是由用户决定的，这就要求运营者注重用户的反馈建议，开通留言评论功能，定期收集用户的建议，并与其进行互动，以提高信息传播内容与服务用户的契合度。
注重信息分类聚合，实现内容栏目化
从用户体验和信息传播的角度出发，将推文按一定的标准与模式进行分类，通过标题前缀等形式将其整理为固定栏目，使内容的标题更为明确；同时，还有助于用户在后期翻阅时精准查找所需要的信息。“微游甘肃”公众号除“甘味”旅游产品、陇上民宿与红色陇原行栏目外，其余主题的文章并未实现“栏目化”。因此，文旅政务微信应该在信息主题多样化的基础上，实现内容栏目化，以明确自身定位，培养固定的垂直用户群体。
整合区内媒体资源，实现高效传播
文旅政务微信要想实现高效、精准的传播，应注重新媒体矩阵平台的联动，与其他政务媒体资源进行互补。就新媒体矩阵而言，“微游甘肃”目前已经在微博、抖音、快手、喜马拉雅及小红书等各类社交媒体平台上开通了账号，以期拓宽传播的渠道，提高关注度。此外，“微游甘肃”公众号还可以与省内辐射范围更广的政务媒体，如甘肃旅游网、甘肃文博会及敦煌研究院等进行合作交流，以获取更多相关资源，增强自身的传播力与影响力。
侧重专业团队打造，提升原创深耕能力
全新的传播生态对新媒体运营团队在技术、内容等方面都提出了更高的要求。但是在研究中发现，“微游甘肃”的内容原创能力还有待提升。文旅政务微信具有很强的地域性，用户定位主要是本地居民和外来游客。对此，公众号内容应当扎根本土特色文化旅游资源，加强原创能力。此外，运营人员要对“互联网思维”有深刻的认知，掌握“全域旅游”涵盖面广、综合性强的特征，充分利用数字技术，增强文旅传播内容的可读性。
参考文献
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