非遗文化品牌的数字化设计研究

非遗文化品牌是新时代下为各地打破非遗发展窘境，将非物质文化遗产与市场经济相结合而产生的一种文化产业现象，具有非遗的文化属性和品牌的经济属性。随着数字化技术的广泛应用，将非遗文化品牌与数字化设计相结合是让非遗在当代延续的必然选择。首先概述非遗文化品牌及其数字化设计的作用，其次归纳非遗文化品牌数字化设计策略，最后提出多场景应用交互、多渠道媒介传播、多感官用户体验等设计方法，旨在探索非遗文化品牌与数字化设计相结合的可能性，以促进非遗在遵循本真的基础上活态传承与蓬勃发展。

 非遗文化品牌相关概述及其数字化设计的作用

非遗文化品牌概述

文化遗产由非物质文化遗产和物质文化遗产组成。非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage）区别于物质文化遗产，是指由世界各族人民传承至今的人类社会生产生活方式、风土人情、文化理念等各种传统文化表现形式及相关实物或场所，它具有地域性、民族性和文化性，是优秀传统文化的重要组成部分，也是一个民族历史文化成就的标志。

非物质文化遗产是全人类共同的财富，所以保护与传承非物质文化遗产是世界各国保护本民族文化的重要路径之一。联合国教科文组织在其发布的《保护和促进文化表现形式多样性公约》中指出，“可持续发展原则”以及“经济和文化发展互补原则”需要体现在非物质文化遗产的保护工作中，即要将“文化遗产”融入生活中，以可持续的方式，结合市场的发展保护与传承非遗。而创建非遗文化品牌便是将“文化遗产”转化为“文化资产”的一种活态保护传承非遗的方式。

从狭义层面来说，非遗文化品牌与普通“文化品牌”类似，是指以非物质文化遗产为主体，定义理念、标准化视觉及行为建立的符合品牌标准定义的具有独特性、价值性、认知性的识别系统。而广义的非遗文化品牌除了上述符合品牌定义、具有商业价值的文化品牌外，还包括如人物形象、传说故事、礼俗节日等的具有象征性、地域性、无形性的文化品牌，是具有一定经济价值的文化资产[1]。

总的来说，非遗文化品牌具有非遗项目的文化属性和品牌的经济属性，它是非物质文化遗产与现代市场经济相结合而产生的一种文化产业现象，能对非遗的保护与传承起到一定的促进作用。而随着非遗文化品牌的发展成熟，其将围绕非物质文化遗产项目形成一条完整的产业链，在非遗保护、宣传等方面持续发挥作用，从而有效推进非遗可持续发展。

非遗文化品牌数字化设计的作用

保护和传承非物质文化遗产势在必行，但其却面临着不少困难和挑战。从外部视角看，农耕文明已然远去，随之而来的信息化时代解放了生产力，改变了人们的生产生活方式，影响了人们的价值取向，继而，人们对非遗的看法发生了变化。曾经，非遗本身或许是一种重要的生产方式，人们乐于用口传心授的方式对其进行保护与传承，但如今市场的变化极大地影响了非遗的生存环境，使其逐渐失去了“栖息地”。从内部视角看，非遗的保护与传承主要是依托传承人进行的，但现代化进程迫使部分传承人中途放弃甚至改行，而随着年龄较大的传承人接连逝去，部分非遗的真实性、完整性都受到了不同程度的损害，甚至因此面临失传和消亡。

非遗要想实现可持续发展，就必须紧跟时代发展的步伐。当前，部分非遗的生产力趋近于零，它们依靠政府的扶持以及传承人的热爱与坚持才免于失传。然而，非遗需要在保留文化本真的同时结合现实进行创新，以实现可持续发展。因此，推动非遗实现产业化是其发展的核心。

一方面，近些年来，国家越发鼓励和支持非遗实施文化品牌战略。换言之，对于非物质文化遗产，在对其进行有效保护的基础之上，国家鼓励合理利用非物质文化遗产开发具有民族地域文化特色以及能带来经济收益的文化产品与服务。另一方面，随着信息技术的发展，品牌数字化设计逐渐进入人们的视野。通过数字化技术，品牌能得到多方面提升，如利用数据统计辅助品牌定位，动态展示品牌形象，以及进行多场景交互等。利用数字化方式为非遗文化品牌赋能，也是非遗文化品牌未来发展的重要方向。

非遗文化品牌数字化设计策略

强调文化地域性

地域性代表某事物具有土地界域性质。它是非物质文化遗产的重要属性之一，所以在进行非物质文化遗产品牌数字化设计时应强调文化地域性。非物质文化遗产的地域性主要体现在两个方面，一是对外层面的地域差异性，二是对内层面的地域特色性。地域差异性是指不同的非物质文化遗产所代表的地域文化不同，通过地域的差异性能迅速分辨不同地域的非遗，而从人地环境、地理文化等方面能对非遗的起源、发展、变迁等进行多角度解读。地域特色性则是指非物质文化遗产在地域环境和文化的影响下所形成的能代表当地文化或民族特色的内在属性，例如，广彩和广绣同属岭南非遗，它们构图饱满且色泽富丽，都展现出岭南地域文化热情活泼、开放融通的精神内涵。非物质文化遗产在进行品牌数字化设计时，也应强调文化地域性。一方面，强调文化地域性就是强调地域文化与环境对具体类别的非遗所造成的影响，有助于挖掘非遗的内涵特质，且有助于解决非遗研究中发现的具体问题[2]。另一方面，非物质文化遗产的地域差异性和特色性也是非遗文化品牌有别于其他品牌的特点之一，在设计时强调文化地域性能使非遗文化品牌更具核心竞争力。

突出品牌创新性

回溯过往，不难发现非物质文化遗产本是饱含创造性的产物。随着时代的发展，人们的思维更加开放活跃，其中，非遗文化品牌与数字化设计的结合便是一条创新性发展道路。在非遗文化品牌数字化设计中，创新性原则应持续贯穿全过程，它能赋予非遗新的活力，从而以更贴合时代发展趋势的方式活态传承非遗文化，促进非遗可持续发展。因此，非遗文化品牌数字化设计可以从以下几个方面突出品牌创新性。一是对非遗本身进行创新，特别是针对传统工艺，在造型、色彩以及工艺等方面进行再思考，可以结合数字化技术，在原有基础之上对非遗进行符合当代生活需求的改进创新设计[3]。二是结合创新性设计方式，除了将非遗文化品牌与数字化设计相结合形成品牌效应外，还应加大数字化技术赋能品牌设计的力度，如通过多元数字化渠道对非遗文化品牌进行创新性展示，丰富用户对非遗文化品牌的感知，以及通过各类线上平台全面展示与高效推广非遗文化品牌等。以上这些方式都能突出品牌的创新性。

提高非遗存续性

进入新时代以后，随着社会的变迁及经济的发展，新科技带来了各类新事物，引发了各种新观念。在受利益驱动的一段时期内，多数人仅着眼于对未来的开拓，忽视了对传统的延续，因此部分非遗失去了传承与发展的空间。然而，对我国非遗的保护实际上是对华夏文脉的保护及延续，因此在非遗文化品牌数字化设计中也应遵循保护和发展非遗并行存续的原则。一方面，需要在不破坏非遗生态的前提下实现对其的保护与传承。对于非遗文化品牌涉及的相关文化知识，应保证其真实性和有效性。数字化设计与非遗文化品牌的结合既是非遗自身发展的必然要求，也是时代大势所趋，通过数字化媒介，非遗文化品牌可以变得更加形象化、立体化、可视化[4]。但是，水能载舟，亦能覆舟，数字化设计虽然能为非遗的发展赋能，但对其的滥用也可能造成人们对非遗的曲解，从而阻碍其发展。另一方面，非遗丰富多样，因此不能把文化品牌数字化设计方法生搬硬套到所有非遗上，而应该基于不同非遗的形成背景、地域特色等，使用恰当的文化品牌数字化设计方法，这样才能构建起可持续发展的非遗文化品牌。

非遗文化品牌数字化设计方法

多场景应用交互

企业品牌的场景应用交互由线上线下联动组成，它不仅需要有准确的视觉效果表达，还需要构建起合适的消费场景，并在通过诱导用户进入场景后参与交互体验，刺激用户消费[5]。非遗文化品牌同样存在场景应用交互，特别是与数字化设计结合后，其场景应用交互变得更加丰富多样。在场景应用方面，非遗文化品牌应与数字化营销场景相结合，如将非遗文化品牌形象融入移动端的数字化界面设计中，同时可以利用数字化技术对其进行动态展示，这种方式新颖有趣且贴近日常生活，不仅能拉近品牌与消费者之间的距离，还能在消费者心中留下深刻印象。此外，数字化技术不受空间限制，具有迅速、便捷、虚拟的特点，可以及时发送节日祝福、远程邀请等，在此类应用场景中具有技术优势。因此，非遗文化品牌可以尝试在此类应用场景中进行数字化品牌设计。就场景交互而言，数字化设计应用的交互领域广泛且多元，非遗文化品牌可以借助数字化设计手段，创造消费者在二维和三维层面的交互场景。二维层面以移动端界面居多，且主要用于展现非遗文化品牌形象，用户可以通过点击、滑动数字界面等方式与品牌形象进行交互。三维交互则多利用VR技术实现，如创建非遗文化品牌体验馆等，这类展馆是非遗文化品牌进行数字化展示的重要载体。非遗文化品牌则可通过展馆的语音解说设备与品牌产品进行三维互动，运用数字化技术展现非遗动态，完善与用户交互的数字化场景，让用户深入体验非遗的魅力。

多渠道媒介传播

在以前，非遗的传播渠道主要为主流媒体的新闻报道；进入信息社会后，非遗传播的主体、渠道和受众都发生了巨大变化。在传播主体方面，除了政府媒体的宣传外，民间传承人以及教育媒体的发声增加；而随着非遗文化品牌的出现，市场等也成为非遗传播的主体；数字化技术介入非遗文化品牌后，更是将传播主体扩大化，使得消费者既是非遗文化品牌的受众，也是最主要的传播主体。与传统媒体相比，数字媒体平台去中心化趋势明显，有着多元化的传播渠道，所以除了传播主体的扩大外，利用数字化技术还能使非遗文化品牌通过多渠道实现推广传播。首先，以“两微一端”为代表的线上平台是非遗文化品牌传播的主要渠道。基于此，人们可以在微信公众号、视频号、微博等平台发布非遗文化品牌的相关内容，以起到宣传推广的作用。其次，近年来，短视频和直播的流量激增，并且相较于文字或图片形式，视频更加直观沉浸、便于理解，也更易于传播，所以非遗文化品牌也可以利用短视频和直播等渠道进行传播推广。最后，利用数字媒介沉浸性、便捷性、直观性等特点，对非遗文化品牌进行传播推广，同时有针对性地从传播方式、传播内容和传播受众等多个方面把握非遗文化品牌传播的方向，将非遗文化品牌融入多元化的传播媒介中，以实现对其的精准传播和弘扬[6]。

多感官用户体验

随着社会的发展，虽然目前市场上出现了部分非遗文化品牌，但其大多只停留在了品牌设计的表层，这导致非遗文化品牌无法达到持续吸引用户并让用户主动对其进行传播的目的。钱钟书先生曾在《七缀集》的《通感》一文中提到：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质。”[7]故人体的感官是具有联通性的，多感官的体验能让人印象深刻，而非遗文化品牌与数字化设计相结合，更便于用户获得多感官体验，更易于使非遗文化品牌获得用户的信任与依赖，进而使其愿意对该非遗文化品牌进行推广与传播。首先，就品牌而言，视觉层面是留给用户的第一印象。非遗文化品牌可以从具体非遗项目使用的传统色彩中提炼自身品牌色，拉大与其他非遗文化品牌间的差距。其次，可以结合非遗文化品牌独有的色彩，利用数字化技术对经典图纹样式进行处理与渲染，输出特色品牌形象。最后，在传播推广非遗文化品牌时，可以结合听觉、触觉等感官，例如，在消费者与品牌产品的实际交互中，除了基本的视觉交互体验外，还可以利用数字媒介在听觉上增加非遗工艺技法或非遗传承人解说工艺步骤的声音，以此增强用户对非遗文化品牌产品的听觉体验。在触觉层面，传统工艺类非遗文化品牌可以利用数字技术在计算机上模拟非遗工艺技法留下的工艺痕迹，再以品牌产品为载体进行展示，借此使消费者“触摸”到非遗工艺。通过各类数字化设计方式，非遗文化品牌能够使消费者有效实现多感官交互，增强消费者对非遗文化品牌的个性化体验，从而推动非遗的保护与活态传承。

综上所述，在信息时代背景下，非遗文化品牌与数字化设计结合是大势所趋。通过数字化加工处理，非遗文化品牌将变得更加有趣，易于传播且适用场景更丰富。探索非遗文化品牌数字化设计实际上是探索非遗结合现代品牌及数字化技术的活化使用，也是对非遗现代化表达的探索，对非遗的保护与活态传承具有重要意义。

参考文献

[1]刘永明.非物质文化遗产文化品牌研究[M].北京:中国文联出版社,2018.

[2]陈伟峰.非物质文化遗产的地域性与展示[D].杭州:浙江大学,2015.

[3]张毅.论非物质文化遗产传统工艺项目的传承与创新[J].文化遗产,2020(01):147-153.

[4]伍菲.乡村振兴背景下数字化非遗技艺传承与创新路径研究[J].中国果树,2022(11):113-114.

[5]林曦,张馨玮.全媒体语境下品牌视觉识别整合设计策略探析[J].建筑与文化,2020(05):218-221.

[6]谈国新,何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J].理论月刊,2021(09):87-94.

[7]钱钟书.七缀集[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2002.