旅游演艺文化感知对三江侗族民族文化传播意向的影响-文化产业网

摘要：在新时代，如何深度挖掘少数民族地区优秀传统文化的价值，并赋予其实际意义成为新的课题。旅游演艺是少数民族地区极具特色的活动之一，是少数民族地区文化产业和旅游产业深度结合的代表，具有很高的文化价值和经济价值。现基于游客对旅游演艺活动的感知视角，以三江侗族自治县演艺活动为例，利用游客感知理论进行实证研究，以期为三江侗族地区旅游演艺发展和旅游业发展提出优化建议，并为我国其他少数民族地区文化的传播及经济的发展提供借鉴。

随着大众旅游和国民休闲时代的到来，居民可自由支配收入水平的提高，旅游需求也逐渐增长。当前，传统的旅游服务与产品已经远远不能满足游客日益增长的个性化需求，游客更加关注旅游活动的多样性、灵活性和创意性，对文化旅游提出了更高的要求[1]。

旅游演艺活动是拉动夜间经济的主要形式之一。我国旅游演艺形式逐渐丰富，可以较好地满足游客的需求。其中，演出团队包括专业演员和社区居民，演出元素包含歌舞、马戏、民俗、相声、技艺、杂技等，演出主题包含传统文化、历史故事、现代娱乐、异域风情秀。

近年来，我国旅游演艺无论是表演形式还是表演内容，都发生了改变，丰富的演艺内容和演艺形式不仅满足了游客多样的文化需求，还推动了旅游经济的发展。

相关理论基础

游客感知价值理论

20世纪90年代中期，学者开始将感知价值相关理论应用于旅游研究领域。游客感知理论体系主要包括旅游服务质量、目的地形象以及文化差异感知等。随着大众旅游时代的到来，游客感知理论在旅游研究中的地位日益突显，尤其是近几年出现的旅游供给侧改革、全域旅游、文化旅游等热点问题，不仅是国家政策扶持的重点，还关乎民生福祉。

本文提到的旅游演艺文化感知可以推动少数民族文化产业发展，满足游客的需求，对少数民族文化的传播与发展具有重要作用。

本文关注的旅游演艺文化感知，是指将旅游演艺中的文化元素作为游客的感知对象，其实质是在不同文化互相碰撞与交融的背景下，游客观看旅游演艺，参与旅游演艺活动，消费文化产品，对旅游演艺文化形成一定的感知，并在当地文化氛围的感染下，对当地特色文化产生一定的情感，最终形成对文化传播的心理或行为意向，是对当地传统文化的一个认知过程。

文化认同理论

20世纪50年代，埃里克森首次提出文化认同理论。作为弗洛伊德学派代表之一，埃里克森将弗洛伊德提出的“认同”进一步系统化，提出了“自我同一性”的概念，由此，“认同”的概念衍生为个体认同和群体认同两个层面。

本文所提到的文化认同理论主要基于群体认同层面。该理论是指群体中的成员在长期共同生活中会对本民族文化精神及其相关事物形成认同。文化认同本质上是对本民族文化精神的肯定，主要是对本民族生活习惯、民风民俗的认同。因此，增强民族文化认同是少数民族文化发展的关键。

研究模型与假设

研究模型

本文的研究模型是在文献综述与理论基础的综合分析上，征求相关专家意见后提出的。旅游演艺文化感知影响着民族文化传播意向，而文化认同理论在其中起着调节作用。

论文假设

Echtner.M（1991）认为，游客对目的地空间的感知结果源于多个方面，目的地意向空间的建构有助于激发游客的认同感，有利于提升游客的体验感。还有相关研究表明，游客对旅游目的地意向空间的感知效果影响着游客的重游率。高明（2011）通过对游客的感知质量、满意度以及行为倾向的关系进行研究，发现三者成正向关系，即游客的感知质量越高，满意度就越高，行为倾向也就越强。卞显红（2005）在无锡市两个旅游目的地对游客的感知质量、满意度以及行为倾向的关系进行分析，发现游客感知质量正向影响着游客满意度及行为倾向。

Alexandrisetal（2006）通过对希腊滑雪旅游者的旅游行为进行研究，发现地方认同、地方依恋对游客重游行为意向有着显著影响。马向阳等（2015）研究发现游客涉入度与文化认同有正相关关系，两者均对目的地形象产生积极作用，目的地形象正向引导游客重游倾向。唐丽丽等（2015）研究发现，文化认同在地方依恋和旅游者忠诚的形成路径中有着显著的作用，地方依恋对旅游者忠诚两个维度均有影响，旅游者忠诚的两个维度存在显著的递进关系。

还有大量研究发现，游客体验质量对其游后行为意向有着显著影响。Gallarza和Saura（2006）在研究中发现，游客对旅游目的地的满意程度对其重游行为和口碑推荐意向有显著影响。满意度高的游客会有重游、推荐或者好评等意向。余勇（2010）通过研究发现，游客体验质量对其游后行为意向具有显著的正向影响。

基于上述学者的相关研究，本文在此提出三个假设：

H1：旅游演艺文化感知对民族文化传播意向有着显著的正向影响

H2：文化认同在旅游演艺文化感知对民族文化传播意向的影响中起着调节作用

H3：文化体验质量在旅游演艺文化感知对民族文化传播意向的影响中起着调节作用

问卷设计与实证

问卷设计

本文主要通过问卷调查的方式进行研究。问卷调查包含五个部分，第一部分是对参与问卷调查的人员基本信息的了解，第二部分为旅游演艺文化感知，第三部分为文化认同，第四部分为文化体验质量，第五部分为民族文化传播意向。在问卷调查的基础上，采用李克特5级量表的形式进行测量。问卷通过问卷星平台进行发放，将18—65岁的人群作为研究对象，共回收问卷105份，有效问卷98份，有效率为93%。

实证分析

信效度检验

运用SPSS22.0和Amos22.0统计分析软件对样本数据的可靠性和有效性进行检验，采用内部一致性系数对量表进行信效度检验。量表的信效度检验结果如表1所示。各量表的潜变量克隆巴赫系数（Alpha值）和组合信度（CR）均超过标准阈值0.7；同时，潜变量平均方差抽取量（AVE）均大于0.5。这说明本文研究的各变量信度和效度良好。

表1量表信效度检验结果

变量名称

Alpha值

AVE

旅游演艺文化感知测量量表

文化魅力性

0.720

0.568

0.831

文化知识性

0.810

0.524

0.825

文化传统性

0.752

0.537

0.749

文化娱乐性

0.805

0.548

0.813

文化真实性

0.735

0.523

0.795

文化认同

0.799

0.596

0.867

文化体验质量

0.790

0.523

0.893

民族文化传播意向

0.832

0.589

0.751

相关性分析

相关性分析表示变量之间的密切程度，而旅游演艺文化感知、文化认同、文化体验质量、民族文化传播意向各个变量之间的相关系数如表2所示。从表2可以看出，旅游演艺文化感知与民族文化传播意向、文化认同、文化体验质量都呈正相关。

表2相关性分析

项目

均值

旅游演艺文化感知

文化认同

文化体验质量

民族文化传播

旅游演艺文化感知

4.22

文化认同

4.15

0.675**

文化体验质量

3.64

0.432**

0.427***

民族文化传播意向

3.24

0.131**

0.182**

0.5006**

回归分析

为了了解旅游演艺文化感知对民族文化传播意向的影响作用，将旅游演艺文化感知中的文化魅力性、文化知识性、文化传统性、文化娱乐性、文化真实性5个维度作为自变量，将旅游演艺文化感知和民族文化传播意向作为因变量，进行逐步回归分析，回归结果如表3所示。回归结果表明，文化魅力性、文化知识性、文化传统性、文化娱乐性、文化真实性组成的模型在旅游演艺文化感知中占有重要地位，且每个变量的系数都为正数，与旅游演艺文化感知呈正向显著关系。同理，文化魅力性、文化知识性、文化传统性、文化娱乐性、文化真实性5个变量对民族文化传播意向的影响也为正向影响。由此可知，旅游演艺文化感知能够正向影响民族文化传播意向。

调节作用分析

利用SPSS软件的多元回归法判断自变量与调节变量这一交互项在回归模型中是否显著回归，加上交互项之后系数R2有没有出现显著变化。采用Haves（2012）编制的SPSS与本文研究理论模型相同的Model。

本文对文化认同以及文化认同和旅游演艺文化感知的交互项进行回归，结果如表3所示。在表3中，文化认同和旅游演艺文化感知的交互项以及文化认同的显著性都为0.000，且调整后的R2为0.015，这说明在旅游演艺文化感知对民族文化传播意向起正向作用的同时，文化认同也在其中起到了显著的调节的作用。

表3文化认同调节模型

自变量

民族文化传播意向

回归系数

标准误差

显著性

调整R2

常量

0.015