抚州市文创产品开发策略研究

摘要：作为国家历史文化名城，抚州拥有丰富的历史文化资源，这为当地文创产品的开发提供了资源。文创产品能直观地呈现历史文化资源的底蕴，在创造经济价值的同时产生文化影响力，形成独特鲜明的文化形象，丰富抚州城市品牌的文化内涵，为抚州城市品牌形象的提升贡献力量。

文创产品概述

日韩及欧洲大多数国家的文创产业发展较为成熟，相比之下，国内的文创产业起步晚，大部分人对文创的概念不够了解。从字面意思来看，文创就是文化创意，文创产品即文化创意产品。文创产品需要设计者对相关文化元素进行设计和再创造，从而提高产品的附加值。文创产品的形式可以是实体产品，也可以是虚拟产品，甚至可以是实体和虚拟相结合的产品。

随着人们文化水平的提升，人们对文化产品的需求也逐渐增加。消费群体的个性化、潮流化需求为文创产业的蓬勃发展提供了广阔的市场。目前，大部分文创企业缺乏对市场需求的准确判断，导致文创产品的质量参差不齐，存在盲目开发文创产品的问题，造成了严重的资源浪费，与很多发展机遇擦肩而过[1]。

对于许多游客来说，有些景点可能一辈子只去一次，购买纪念品是游客与景点建立情感联系的重要手段[2]。旅游项目属于体验型消费，旅游景点需要开发更多有创造性的产品来让游客可以通过文创产品回忆旅游时的美好经历[3]。文创产品有着庞大的市场需求，特别是在旅游产业发达的国家和地区，文创产业表现出一片欣欣向荣的景象[4]。繁荣的旅游市场能带动当地文创产品的开发，促进当地文化元素的创新和创意运用，从而形成更广阔的文创产业发展空间[5]。

《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，要深入发掘文化资源，推动文化创意产品的开发，弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明。党的二十大报告指出，未来五年是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期，“人民精神文化生活更加丰富，中华民族凝聚力和中华文化影响力不断增强”是未来五年发展的主要目标任务之一。因此，不论是从宏观政策层面，还是从微观层面，文创产品的开发都有着积极的意义。

抚州文创产业资源

抚州市位于江西省东部，是拥有360万人口的地级市，下辖2个区、9个县。抚州古称“临川”，素有“才子之乡、文化之邦”的美誉。抚州历史上大家云集，涌现出晏殊、晏几道、曾巩、王安石、陆九渊、汤显祖等一众文化名人，唐宋八大家中有两位都出自临川。在特色文化方面，抚州有以南城麻姑山为依托的麻姑文化，以“临川四梦”为支柱的戏曲文化，以曹山寺为平台的禅宗文化，还有被列为国家级非物质文化遗产的南丰傩舞、广昌孟戏、宜黄戏、临川采茶戏。在文化遗址方面，抚州有被列为全国重点文物保护单位的流坑村古建筑群、抚州玉隆万寿宫，以及入选世界灌溉工程遗产名录的抚州千金陂。

抚州历史文化遗产丰富，多次入选“中国文化竞争力十佳城市”，2022年1月入选国家历史文化名城，这标志着抚州的历史文化资源优势获得了国家的认可。“有文、有才、有戏、有梦”，抚州的历史文化名人及其作品都是文创产业可以利用的宝贵资源。开发文创产品可以让这些历史文化资源“活”起来，让人们对文化名人及其作品有更加深刻的认识；同时，可以打造抚州原创文化品牌，塑造更加鲜明的抚州特色文化形象，传递闪亮的“抚州名片”；还可以提高抚州的文化竞争力，打造文化强市，落实江西省2022年5月文化强省建设推进大会的会议精神。

抚州文创产品开发策略

文创产品承担着传承抚州文化，激活地方发展潜能的重任。可由政府牵头，与科研院所、社会力量合作，共同研发、生产和营销文创产品。首先，文创产品的开发者必须注重产品带来的联想，借助文创产品帮助人们认识、回忆抚州的历史文化，建立文创产品与城市之间的联系，为提升抚州城市品牌的知名度和美誉度贡献力量；其次，文创产品是高附加值产品，虽然前期投入高，短期盈利困难，但从长远来看，文创产品中包含的文化内涵和创意设计常超出用户的期待，让人们愿意接受产品溢价，从而促进抚州第三产业的发展；最后，在文旅融合背景下，文创产业获得了更广阔的发展空间，文创产品在传承历史文化的同时，应力求凸显地方特色。根据抚州市文化资源的特点，抚州的文创产品可以基于“人”和“文”进行开发：“人”是指抚州的名人，“文”是指名人的文学作品。

实体文创产品

这一类产品是文创产品里最普遍，也是最常见的，常见的有书签、笔记本、绘本、手机壳、公仔玩具、胶带等，也有传统手工类产品，如编织品、刺绣、陶器等。如果顾客有特殊的要求也可以为其定制文创产品，比如可以为一些单位设计庆典活动的纪念品、伴手礼等。只要产品中能体现抚州的地方文化特色，就不用担心产品的同质化问题。以洗墨池为例，文化底蕴深厚的抚州留下了许多文人墨客挥毫泼墨的痕迹，有名的洗墨池就有三个，分别是位于文昌桥头公园内的王右军墨池、灵谷峰十景之一的谢灵运洗墨池和位于南丰县县城“读书岩”前方的曾巩洗墨池，其中以王右军墨池最为有名。

王右军墨池位于抚州市主城区，相传是东晋书法家王羲之（别名王右军）洗笔砚的地方。王羲之精通隶、草、楷、行各体，有“书圣”之称，其撰写的《兰亭集序》被誉为“天下第一行书”。王羲之能有这样的成就除了天赋异禀之外，也离不开其日积月累的刻苦训练，有“成就并非偶然，非刻苦不能成”之意。王右军墨池特别适合开发笔、墨、砚台、镇纸等与书法相关的文创产品，弘扬中国书法文化和中华民族勤奋刻苦的精神。

北宋文学家曾巩因仰慕王羲之的盛名，在庆历八年（1048）专程前往抚州凭吊王右军墨池遗迹。州学教授王盛请他为墨池作记，曾巩挥毫泼墨，写下散文《墨池记》。文中写道：“羲之尝慕张芝，临池学书，池水尽黑，此为其故迹。”

文化IP及衍生产品

文化IP

文化IP包括城市IP、景区IP、名人IP等。当务之急是要打造抚州城市IP，确定IP的名称和形象。根据抚州文化资源丰富的特点，可以将“抚州才子”或“临川才子”作为IP的名称，IP形象可参考“东方戏圣”汤显祖及“临川四大才子”——陈际泰、罗万藻、章世纯和艾南英的形象进行设计。汤显祖声名远播，德才兼备；“临川四大才子”满腹经纶，狂放不羁。他们独特的人格深受临川人的追捧，可以体现浓厚的临川文化氛围，具有鲜明的临川地缘文化特征，这种极具特色的本土文化为IP设计提供了肥沃的土壤。抚州城市IP形象设计力求年轻化，象征着城市的活力。景区IP和名人IP可以根据各自的特点和影响力进行设计，适时推出。此处仅对城市IP的设计进行详细讲解，需要注意的是，选择IP原型的标准是人物形象正面，有影响力且具有较高的辨识度。

“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院。”“情不知所起，一往而深。”这些优美的诗句皆出自汤显祖的《牡丹亭》。汤显祖是蜚声中外的戏曲家、文学家，其严于律己、刚正不阿、诲人不倦，育人以君子之道，教授以圣贤之学。他为官清廉且乐于捐资助学，曾为修建县学捐出本就微薄的俸禄，生活一直甚为清贫。不论是宦海浮沉，还是挂冠归隐，他始终保持着高尚的道德。清光绪年间，临川知县江召棠重修汤墓时，为其题有“文章超海内，品节冠临川”的墓联。

距离王右军墨池不远的文昌桥始建于南宋乾道元年（1165），是抚河上的第一座桥，距今已有800多年的历史。桥体多次遭战火毁坏，现存桥体是清朝嘉庆年间重建的，中华人民共和国成立后多次对桥梁进行了修缮。汤显祖的诗作《七夕·文昌桥上口占》《文昌桥遇饶仑》表达了其对文昌桥的热爱。除了情感上的热爱，在文昌桥的修建中，汤显祖也劳心劳力，慷慨捐资，从行动上支持文昌桥的修建。

文昌桥是“临川文化”的代表符号。抚州流传着“临川四大才子”和新任知府在文昌桥上对对联的故事。“临川四大才子”都是汤显祖的学生，新知府上任要经过文昌桥，四大才子袒胸露腹，横卧于桥上，抛出了上联“上文章，下文章，文章桥上晒文章”（抚州方言“章”与“昌”同音），知府一时为难对不出下联，只得请求让道过桥。黄昏时，知府路过名为“黄昏渡”的渡口，并得知这里有“前黄昏”“后黄昏”两个村子，灵感迸发想出下联“前黄昏，后黄昏，黄昏渡前渡黄昏”。巧的是，这与四大才子的书童送来的纸卷上写的下联一字不差。

IP衍生产品

以IP形象为基础，挖掘具有代表性的文化，开发IP衍生产品。IP形象可以是城市IP、景区IP或名人IP。与实体文创产品相比，IP衍生产品的开发更为复杂，其设计和策划需要进行大量的前期市场调研，并形成专业的方案。IP衍生产品的灵魂是文创产品，抚州名人资源丰富，此处以名人IP衍生产品的开发为例进行讲解。

名人IP的人物形象应该重点选择抚州籍名人，还可以挖掘非抚州籍但是与抚州有交集的名人进行补充。以史料记载的真实事迹勾勒人物形象，通过各种途径收集名人信息、名人轶事。对收集到的信息进行整理加工，创作与名人有关的IP衍生产品。可以将这些有情景、有内容的素材加工成纪录片、微电影进行传播，提高抚州的知名度。名人作品的创作渊源、创作背景，及其作品中勾勒的人物形象、作品中的情节或场景也适合开发IP衍生品，比如，可以拍摄《汤显祖与牡丹亭》短片。此外，还可以迎合年轻人的偏好，将IP衍生品中的文化元素以中国风的动画或插画的形式体现出来，营造耐人回味的故事情节，设计清新雅致的意境，辅以优美的背景音乐，呈现抚州独特的文化魅力。

IP需要通过媒介进行传播，媒介是IP得以长期发展的重要因素。从IP形象自身的定位出发，采取合适的媒介进行宣传，使受众对IP的文化内涵有更加深入的了解。IP衍生品的开发可以带来非常大的产能价值及经济效益，巨大流量和高热度的话题可以让IP成为一个品牌，所以IP衍生品的设计开发是打造超级IP的另一种方式，IP衍生品和IP息息相关。

虚拟类文创产品

文创产品并不局限于实体产品，也可以是虚拟的。虚拟类文创产品是元宇宙概念的一部分。元宇宙是一种生态的集合，为人们提供了一个3D虚拟空间，实现了虚拟场景和现实世界的交互，在虚拟场景中实现多人互动，为人们提供身临其境的、更人性化的多元互动体验。超沉浸的“临场感”和“零距离”社交是元宇宙的核心特征，在元宇宙的虚拟空间里能找到现实世界中的真实场景，人们在真实世界和虚拟世界中穿梭，获得亦幻亦真的人际交互体验。用户可以选择进入不同的元宇宙场景，体验不同的人生，突破时间和空间的限制，与历史人物进行社交。

除了社交属性，元宇宙的虚拟空间还应用工具为用户提供娱乐、学习和购物等场景。比如在文化旅游的场景中，旅游产品的供给方可以利用云计算技术更容易地获得游客的相关数据，高效的交互使得供求信息的对接和分享更加快速高效，旅游消费更加高效。AR、VR、XR、裸眼3D等技术的运用打通了虚拟与现实空间，让游客在购买前、购买中都可以体验云旅游、沉浸式演艺、沉浸式游乐等项目。在元宇宙中创建消费中心，游客通过简单的一键下单功能就能快速完成消费，形成了全新的消费体验，更多更具想象力的数字消费场景正在不断地开发完善中。

虚拟类文创产品对专业的要求较高，投资成本大，需要多方进行合作。2022年11月，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局等五部门联合发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》为抚州虚拟类文创产品的开发提供了政策支持。文件指出，要推动文化展馆、旅游场所、特色街区开发虚拟现实数字化体验产品，让优秀文化和旅游资源借助虚拟现实技术“活起来”。抚州市有关部门应当以内容为王，以虚拟场景为依托，打造具有抚州特色的虚拟类文创产品，不断提高抚州的影响力和知名度。

旅游景区文创产品设计

历史人文景观

“远色入江湖，烟波古临川。”汤显祖的这句诗描绘了临川的自然美景。深厚的历史文化底蕴赋予了抚州自然景观不同的色彩。抚州历史人文景观众多，如汤显祖纪念馆、王安石纪念馆、曾巩读书岩等。抚州在城市建设的过程中，要注重人文底蕴与自然景观的交融。历史文化景区自带的文化元素为景区开发文创产品提供了丰富的素材。如此一来，文创产品就成为景区特有的标识，为景区注入了文化之魂。此处以汤显祖纪念馆和梦湖景区为例，探索文创产品的设计开发思路。

汤显祖纪念馆通过文字、图片等形式展示了汤显祖刚正不阿的品质及其流传千古的“临川四梦”。馆内设有纪念性的游览区，如清远楼、三生桥、四梦广场、瑶台、壁照、半亭、毓霭池、破茧山房、毛泽东手书碑、黄粱饭店等20多处景点，壁画雕塑、诗书楹联随处可见，再配以经常表演“四梦”折子戏的戏剧舞台，游客在悠扬的戏曲中能够真切地感受到抚州灿烂的文化。汤显祖纪念馆于2001年被评为江西省爱国主义教育基地，2020年入选“中国华侨国际文化交流基地”。 

临川四梦，又称玉茗堂四梦。“玉茗”有两种解释，一种解释是“玉茗”来源于玉茗花，即白山茶花，曾巩和陆游分别誉其“纯白得天真”“格韵高绝”，汤显祖以此花为堂名，暗示堂主如玉茗花般超凡脱俗、铁骨铮铮；另一种解释是“玉茗”为茶的别称，汤显祖对茶的喜爱从其作品中可见端倪。《牡丹亭》中有二十多处提到了茶，而且汤显祖还写了很多首茶诗。因此，汤显祖纪念馆的文创产品可以是个人IP，书籍、作品中的人物IP，也可以设计玉茗花的图案，基于玉茗花元素开发实体纪念品和数字纪念品，促进抚州市市花玉茗花的形象传播，还可以结合汤显祖的个人爱好，开发茶罐和茶叶文创产品，甚至通过IP授权的方式进行跨界营销。

抚州梦湖景区为4A级景区。为了赋予该景区更多的人文内涵，景区根据汤显祖戏剧作品“临川四梦”中的相关情节，修建了梦石、梦亭、梦桥、梦岛等多处景观。梦湖景区的自然景观美不胜收，自然景观与人文底蕴浑然一体，为抚州这座城市增添了许多浪漫色彩。梦湖景区中，梦岛的人文气息最为浓郁，其是以《牡丹亭》的剧情为依据打造而成的，以杜丽娘与柳梦梅的雕像、杜府花园和牡丹亭为主景，梦幻般地呈现出主角缠绵悱恻的爱情故事，是名副其实的“梦幻之国”“爱情之岛”。这种如梦似幻的场景非常适合利用数字技术和元宇宙概念进行文创产品开发，努力实现虚拟与现实的融合，超沉浸体验穿越时空的爱恋。

特色文化街区

抚州市文昌里明清街区是4A级旅游景区，位于文昌桥东面，是进出抚州、连接城乡的重要通道，历史上曾是繁华的商业街区，也是抚州的“历史档案馆”和“老城博物馆”。街区集吃、住、行、游、购、娱于一体，重点展示非遗、传统手工艺、传统地方美食、戏曲文化等地方特色文化，彰显抚州文化的博大精深。文创产品开发者可以从地域较性强的民间工艺品中寻找设计灵感，开发精致而内涵丰富的文创产品[6]，如文昌里的竹编手工艺和木制浮雕工艺是国家级非物质文化遗产，其制品美观且饱含历史底蕴。竹编手工艺具有较强的实用价值，可以让游客现场学习，亲自制作竹编作品；木制浮雕工艺则主要起到观赏作用，只能由专业人员完成制作。

文昌里明清街区所在地是汤显祖的出生地和安葬地，是临川文化的发祥地，也是江西省规模最大、保存最完整的历史文化街区。街区沉淀了抚州的历史文化，因为与汤显祖的渊源，街区重点突出戏曲文化，通过戏曲街演的方式让人们深刻体验抚州的历史文化。凭借丰富的夜间娱乐、寻梦牡丹亭大型沉浸式演出等旅游产品，2021年文昌里明清街区入选文化和旅游部第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。文昌里明清街区为市民和游客提供了夜间文旅消费的场所，能够使其在休闲娱乐的同时，增加历史文化和民俗知识。围绕汤显祖戏剧开发的文创产品有人物IP玩偶及摆件、牡丹亭书灯、复刻木雕牡丹亭、折扇、团扇、油纸伞等。

总结

抚州历史名人众多，各景区的文化属性也不同，文创产品各具特色。但从整体来看，这些文创产品中包含的文化符号皆是抚州城市文化体系的一部分，不同的文创产品从不同的视角解构抚州文化。当这些文创产品组合在一起就形成了巨大的合力，赋予抚州文化丰富的内涵，形成了更加生机勃勃的抚州整体文化形象。抚州的文化底蕴、文化遗址、文化风貌和文化精神是抚州的文化资源优势。历史文化遗产需要人们的保护和传承，开发文创产品可以弘扬抚州文化，使抚州城市品牌形象更加生动和鲜明，从而助推抚州城市品牌的传播。

参考文献

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[3]Fernandes C. Cultural Planning and Creative Tourism in an Emerging Tourist Destination[J]. International Journal of Management Cases,2011,13(03):629-636.

[5]Sofian M A, Halim A, Mat A C . The Contribution of Heritage Product Toward Malaysian Tourism Industry: A Case of Eastern Coastal of Malaysia[J]. Journal of Human Sciences, 2010, 7(02):346-357.

[6]郭继业.地域文化视域下旅游文创产品设计研究[J].包装工程,2023,44(02):339-342.