热贡艺术图案赋能文创产品的叙事性设计

热贡艺术是第一批国家级非物质文化遗产，具有丰富的历史底蕴和独特的精神气质。现引入叙事性设计理论，在分析热贡艺术图案民族文化叙事功能的基础上，提取热贡文化要素，确立叙事主题，实现文创产品的物质层设计；演绎热贡文化故事，构建叙事情节，实现文创产品行为层设计；勾勒热贡文化意象，展现叙事情景，实现文创产品的精神层设计，试图从叙事性设计的角度探讨热贡艺术图案赋能文创产品的创新性设计路径，以期为我国的非遗文创设计提供借鉴。

近年来，承载了非物质文化遗产内涵的文创产品设计与生产成为文化创意产业的重要组成部分，并迎来了发展的黄金期。2021年出台的《“十四五”文化产业发展规划》对文化产业的发展提出了全新的要求和至关重要的指导[1]。文化消费者对文创产品的需求开始从物质层面转向精神层面，富有地域性、民族性、文化性的文创产品逐步成为满足消费者情感交互需求的重要依托。作为第一批国家级非物质文化遗产，热贡艺术具有丰富的历史底蕴和独特的精神气质，一方面，热贡艺术图案赋能文创产品设计，为文创产品设计注入了民族的灵魂和生命；另一方面，叙事性设计角度也为文创产品提供了创新性设计思路。

文创产品的叙事性设计

如果说“故事”是现实生活中最常见的情感传递形式，那么“叙事”就是对故事情节的描述[2]，运用讲述故事的方式展现地域文化，不仅可以提升文化产品的内涵和文化气质，还可以提高消费者的满意度。文创产品作为故事情节的描述载体，除了具有生动鲜活的特点之外，囿于地域、社会和人文等因素，具有区域和民族文化特征[3]，因此，地域性文化的传播是极其困难的，需要深度挖掘和运用地域性的历史文化故事，借助文创产品这一生动的载体，通过故事情节的形象演绎，使人们在充满体验感和趣味性的过程中领略地域性文化的独特魅力，从而实现情感交互，满足精神需求。

图1 热贡艺术图案赋能文创产品的叙事性设计结构图（作者自制）

如图1（热贡艺术图案赋能文创产品的叙事性设计结构图）所示，根据一般叙事学理论及产品设计要素分析，热贡艺术图案的文创产品叙事性设计结构包括：1.热贡艺术图案层、叙事性设计层和文创产品层三个叙事设计步骤；2.热贡艺术图案层包括提取热贡文化要素，描绘热贡文化故事，勾勒热贡文化意象三个叙事过程；3.叙事性设计层包括确立叙事主题，构建叙事情节，展现叙事情境三个叙事要素[4]；4.文创产品层包含物质层、行为体验层和情感体验层三个叙事设计层面。选取热贡艺术图案的优秀作品，对图案特征进行内容分析与揭示，提取勾勒出的叙事文化要素和文化意象，将其作为构建叙事情节和展现叙事情境的基础，以充分发挥地域性文创产品物质层、行为层和精神层的作用。

提取热贡文化要素，确立叙事主题，实现文创产品的物质层设计

提取热贡文化要素

热贡艺术图案的表现形式极为丰富，例如，热贡壁画艺术的色彩和构图技巧，热贡铸塑艺术的图案在色彩和造型方面的外部文化特征符号，既能够为文创产品提供物质层设计要素保障，又能充分展现热贡文化，这也是物质层面吸引用户的关键。

第一，提取图案色彩特征。热贡壁画对于色彩搭配十分考究，往往利用色彩对比的方式，营造强烈的视觉冲击。在色彩表现上，常用青绿色彩，展现青山绿水，蓝天草原的奇妙意境，引人入胜，令人神往。热贡文创产品物质层中的色彩具有符号语义的象征意义，起着烘托氛围的作用[5]，使得用户通过色彩的直观刺激感受，引发遐想。

第二，提取图案造型特征。热贡铸塑艺术历史悠久，造型优美，在造型结构上具有范式作用，油塑更是其雕塑艺术的一朵奇葩，常见题材有对动植物的描绘，对历史事件的再现等。热贡文创产品物质层的造型结构具有潜在的告知、引导功能[6]，可以对用户进行一定的功能性引导。

确立叙事主题

叙事主题在整个热贡文创产品叙事性设计中发挥着基础性作用。选取热贡壁画艺术和热贡铸塑艺术的叙事主题，充分展现热贡艺术精美的艺术加工技巧，明确热贡艺术图案民俗性与历史文化性，再辅以叙事性功能设计的引导，让用户充分感受热贡文创产品艺术美感的同时，展现文创产品设计的情感表达和民族风采，满足用户对美好生活的期待。

实现文创产品的物质层设计

热贡文创产品的色彩和造型是热贡文创产品物质层设计中最直接生动的叙事性表达方式，也是地域文化最直接的表达形式。产品的色彩与造型往往是用户最先看到的，因此运用造型特征和色彩特征，通过产品最直观的外在层次可以给予用户强烈的感官刺激。借助热贡图案的色彩设计，既能增强文创产品的表现力和艺术性，还能为叙事情节的展开奠定情感基调，实现情感交互，这是热贡图案色彩设计在文创产品设计中极其显著的优势。借鉴油塑的造型艺术，既能增强文创产品的独特性，又能增添文创产品的美感，体现文创产品叙事关联功能。热贡图案的色彩、造型作为叙事元素的重要组成部分，在展示热贡艺术深厚文化底蕴的同时，还能使用户感受历史沧桑，使其快速进入叙述故事中，这有利于充分发挥文创产品物质层的基础性作用。

演绎热贡文化故事，构建叙事情节，实现文创产品的行为层设计

演绎热贡文化故事

热贡彩绘艺术是热贡艺术的核心，也是热贡艺术图案的重要来源之一，具有历史文化性和民俗人文性特征。民俗风情画，描绘藏族日常生活场景和骑马射箭和藏戏舞蹈等诸多生产生活；历史文化画，用以呈现藏族过往的历史事件，如耳熟能详的“文成公主进藏”，描绘了唐蕃联姻的重大历史事件。热贡图案作为叙事情节的主体选择，不仅能够建立地域文化的共通性，走进当地人的心里，还是地域文化传播的重要载体，以生动的形象进行故事的演绎，从而产生人与叙事性设计的情感交互和记忆共鸣。

构建叙事情节

随着用户需求的不断增长，热贡艺术不仅要符合文创产品设计的审美趋势，还要在有限的载体中呈现尽可能多的文化故事。通过何种表现形式来构建叙事情节，已成为构建叙事情节的一大难题。热贡唐卡本身就拥有很强的叙事能力，题材多样，如赞颂松赞干布历史功绩的历史画；描绘格萨尔王英雄形象的民间文学画；寓意吉祥的世俗生活画等。热贡唐卡强调在有限的画面上展现得全，呈现得多，表现得细腻，而这些都归功于别致的构图，其画面不受空间和时间的限制，巧妙地将情节众多、具有连续性的故事描绘成一幅独立生动、连贯有趣的画面。采用热贡唐卡构图技巧和叙事情节，可以在有限的叙事空间中，演绎出更为悠长的文化故事，构建出完整生动的叙事情节，从而诠释产品的特征。

实现文创产品的行为层设计

借用图案的形态语义引导用户的行为体验是一种科学有效的途径。形态语义具有形象性和象征性，在文创产品设计上可以将用户与设计叙事主题直接关联，使用户快速进入叙事情节。行为层的核心功能就是强调人与产品的交互，产品功能的体现依赖人与故事的交互，因此结合热贡艺术图案中传达的内容，借助热贡艺术图案构图技巧，可以更好地满足用户的行为体验，即通过历史故事唤醒用户的记忆，引发共鸣，从而发挥产品行为层的关键性作用。

勾勒热贡文化意象，展现叙事情景，实现文创产品的精神层设计

勾勒热贡文化意象

叙事要素是指产品造型中具有很强识别性的，能够引起用户感性认知的视觉符号。而叙事意象为该地域特色产品所呈现的感性意象，以形容词表达[7]。通过对热贡艺术整体的发展历程进行梳理，可以发现热贡艺术逐步完成了从宗教性向艺术审美性的转变，其艺术本质是宣扬真善美，抨击假恶丑，以形象生动的图案使用户感悟生活的真谛，扬起理想的船帆，为创造美好生活而奋斗。其表现内容和主题在继承传统的基础上，改革创新，充分体现时代风貌和精神。例如热贡藏戏艺术代表作《纳桑贡玛的悲歌》，其告诫人们应团结友爱，保护环境，实现可持续发展。基于此，具有叙事性设计的热贡艺术的叙事意象要素为：原生态特质、多元性特质、时代创新特质以及教育引导特质。这些特质共同组成了叙事文化要素，为最终呈现叙事情境和实现情感交互起到了基础性作用。

展现叙事情境

叙事情境与文学作品所描绘的意境相似，具有主体不同性和抽象性。通俗地说，叙事就是“讲故事”，“讲”这一行为就暗示了会有一个对应的“听”者存在[8]。如何使听众沉浸在文化故事中，步入既定叙事情境之中，并在最大程度上克服主体不同性和抽象性，已经成为文创产品设计急需解决的问题。地域性文创产品就是将产品自身的属性与地域文化相结合，它们的联姻身份是多重的[9]。产品所呈现的叙事情境的来源是地域性文化本身，而地域性文化的展现有赖于地域性文化叙事意象要素的提取。整个产品的叙事性设计依赖叙事主题的确立和叙事情节的呈现，即设计师对于以功能为导向，实现叙事场景与故事载体等叙事元素的交相呼应和提升用户参与叙事体验，所引发的情感思考和内涵理解。展示富有地域性、文创性和情感交互性的叙事情境，可以充分发挥出产品物质情感功能。

实现文创产品的精神层设计

精神层是文创产品设计的初衷和落脚点，同样具有抽象性和主体不同性。因此，通过叙事情境来表现精神内涵是不全面的。

图2 热贡艺术图案赋能文创产品的叙事功能图（作者自制）

如图2（热贡艺术图案赋能文创产品的叙事功能图）所示，在文创产品叙事中引入最早由加拿大声学家R.M.夏弗《音景：我们的声音环境以及为世界调音》中提出“音景”（soundscape)的概念，同时在叙事主题和叙事情节上不仅要满足视觉感官，促成具象体验的形成，还要唤醒用户对听觉世界的想象[10]，即调动用户的所有感官，使其在感受视觉震撼的同时，大脑自行弥补声音的缺失，完善叙事情节，增强文化故事的生动性和易接受性，加深叙事情境，实现精神情感交互，从而在最大程度上实现精神层设计。

综上，将叙事理论和技术引入热贡艺术图案文创产品设计中，试图实现文创产品文化内质的个性和叙事设计独特性的完美结合，在一定程度上规避文创产品设计的同质化等问题；也试图创新思路，将非物质文化遗产的历史底蕴传递给消费者，将地域特色文化与产品经济结合起来，实现文创产品与消费者的情感交互，让消费者在产品中获得情感交互和精神满足，享受文创产业发展带来的“红利”，充分发挥文创产业的主体性作用，为推进社会主义文化强国建设贡献力量。

注释

[1]推动文化产业高质量发展 建设社会主义文化强国[N].中国文化报,2021-06-08(005).

[2]冯易.后现代语境下的广告图像叙事[J].岭南师范学院学报,2016,37(02):131-135.

[3]蒋志昂.青海地区唐卡堆绣图案在文创产品中的应用研究[D].西安:西安工程大学,2018.

[4]梁罗丹,沈杰.代际沟通下的叙事交互设计策略[J].包装工程,2019,40(20):181-186.

[5]彭莉.地域性文创产品设计的叙事表达[J].湖南包装,2019,34(06):20-23.

[6]施佳露,郁舒兰.参与式设计理念下的文创产品设计研究[J].家具与室内装饰,2018(09):26-27.

[7]万露,林丽,曹翀,等.感性叙事为导向的文创产品概念设计方法[J].包装工程,2020,41(10):157-162.

[8]周志高.叙事学中的听觉转向与研究范式[J].外语教学,2018,39(06):108-113.

[9]彭莉.基于湖湘文化背景的文化创意产品设计研究[J].湖南包装,2018,33(06):54-56.

[10]傅修延.听觉叙事研究的缘起、话语创新与范式转换[J].中国文学批评,2021(04):89-97+157.