冬奥文化传播新模式探究——以北京、张家口地区为例

发展文化是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要任务。冬奥文化是体育文化的组成部分，丰富并优化冬奥文化的传播模式不仅能改变大众的体育观念，还能推动我国体育事业全面发展。在北京成功举办冬奥会的良好契机下，体育文化工作者应深入探究冬奥举办地——京张地区居民对冬奥的认知程度以及冬奥文化的传播效果，进一步挖掘冬奥文化的传播价值，并基于相关研究探讨体育文化传播的新思路。现通过文献研究、访谈调查以及问卷调查等方式，归纳总结冬奥文化传播的现状，分析其存在的问题，并对构建冬奥文化传播的新模式提出具有可行性的建议，旨在让更多群众了解并参与冬季运动，同时总结体育文化传播的基本思路，以期为体育文化工作者提供参考。

构建冬奥文化传播新模式的背景及意义

构建冬奥文化传播新模式的背景

2015年7月31日，北京市和张家口市联合获得了2022年冬季奥运会的主办权。在申办冬奥会的过程中，我国政府曾向国际奥委会作出“三亿人上冰雪”的庄严承诺。目前这一目标已基本实现，但是在冬奥文化传播方面，仍需要进一步加强。

二十大报告提出“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国”的要求。2022年冬奥会在北京和张家口举办，为我国冰雪运动的发展带来了重要机遇。如何在北京冬奥会成功举办这一大背景下更好地传播冬奥文化，使之成为落实全民健身战略的动力，是值得人们思考和研究的问题。体育文化工作者应当以此为契机，深入研究冬奥文化传播的经验和特点，进一步发展并创新冬季运动体育文化的传播方法，为未来我国推广冰雪运动和相关体育事业的发展奠定良好的基础[1]。

构建冬奥文化传播新模式的意义

第一，从经济发展层面来看，冬奥文化在传播过程中能有效推动众多行业快速发展，同时产生许多就业岗位，这对推动地区经济发展具有重要意义。创新和发展冬奥文化传播模式有利于放大其带来的经济效益，进一步推动冬季体育相关产业的高速发展。

第二，从体育精神的传播理念来看，在传播冬奥文化的过程中，新的传播模式可以引导大众形成正确的观赛理念，矫正大众对体育运动和体育赛事的部分错误观念（例如唯金牌论），使人们认识到竞技体育的魅力不仅在于获得金牌，更在于选手们不断突破自我的竞技精神和观众观看比赛的过程，为体育发展创造更加良好的受众环境。

第三，从冬奥文化传播层面来看，新的传播模式能够深入熏陶人民群众，加深人们对体育赛事的认识，丰富人们的精神世界，这对于推动我国体育事业的发展和社会的进步具有十分重要的意义[2]。

冬奥文化是冬季运动发展的基石，而对中国传统冰雪文化进行发掘有助于增强群众的文化自信，营造良好的冬奥氛围。笔者认为有必要在研究冬奥文化的过程中深入学习并贯彻党的二十大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，争取早日实现体育强国的目标。

构建冬奥文化传播新模式的必要性

调研过程

在文献研究阶段，笔者广泛搜集了国家图书馆的相关资料及知网的相关电子文献，并对购买的冰雪产业发展报告进行了深入研读，同时还向花样滑冰世界冠军张丹老师、冬残奥冠军王海涛老师和纪立家老师、蹦床奥运冠军董栋老师、高校体育教师代表以及北京一些社区的负责人、残联的工作人员等请教了他们对冬奥文化传播现存问题的看法以及对推进冬奥文化有效传播的建议。

问卷调查通过问卷星发放电子问卷，调查人群是北京市和张家口市各年龄段的群众，调研采集到有效问卷638份[3]。

调研总体分析

通过访问专业人士及有经验的相关工作人员，并结合问卷调查的数据可以看出，近年来，我国冰雪运动取得了一定的进展，但冬奥文化在传播过程中仍然存在以下几个问题。

第一，群众对冰雪运动的参与度有待提升。近年来，尽管参与冰雪运动的人数逐年攀升，但是受制于自然条件、地理因素或冰雪设备不完善等原因，许多人仍然未参与到冰雪运动中，通过问卷调查的结果，可以直观地感受到这一点，冰雪运动的参与度直接影响了冬奥文化与知识的普及和传播[4]。

第二，冬奥文化的传播形式不够丰富。通过分析问卷调查的数据，笔者发现四分之三以上的人认为网络媒体是他们获取冬奥知识及文化的主要渠道。在今天，手机、电脑等设备成为传播力和影响力最大的媒介，人们能通过这些渠道第一时间获取相关信息，但在依靠网络媒体等方式传播冬奥文化方面仍然存在不足。

第三，群众对冬奥文化缺乏系统、整体的认知，传播碎片化。由于用户需求个性化，网络媒体在传播冬奥文化的过程中往往不能从整体上或从其根源上讲起，同时也模糊了传播者和接收者的界限，传播者往往站在自己的角度分析问题，而忽视了接收者对相关信息的接收程度，在信息庞杂且无指向性的媒介中，受众很难在海量的信息中了解信息的全貌[5]。

因此，笔者认为应该更加全面地分析冬奥文化传播面临的机遇与挑战，总结已有经验，通过多种方式解决现存问题，不断探索新的传播模式。

构建冬奥文化传播新模式的若干建议

利用VR、AR等科技手段，为传统传播模式增添新元素

文化传播模式的创新通常与信息媒介的创新保持同步，当前，我国信息技术和信息产业发展迅速，未来体育文化传播的创新应当利用信息技术发展的最新成果，把一些新的元素融入冬奥文化传播工作中。

目前，我国科技发展十分迅速，虚拟现实（VR）技术和增强现实（AR）技术开始得到广泛应用。冬奥文化传播部门可以充分利用这类新型技术对冬奥赛事的信息、运动知识以及其他相关信息进行加工处理，为公众提供形式丰富且更具观赏性的信息内容，由此扩大冬奥文化传播的广度，进一步提升群众对冬奥文化的接受度和认可度。

例如，可以在冰雪博物馆中增加运用虚拟现实技术和增强现实技术的场景。笔者在社会实践的过程中也积极响应国家宣传冬奥文化的号召，搭建了基于VR全景的特色奥运文化推广平台。该平台是利用HTML５、Web Graphics Library等技术构建的基于Web的VR全景虚拟平台，利用网络及移动端传播奥运文化，用户只需佩戴虚拟现实头盔显示器或Google Cardboard就可以沉浸式体验奥运文化。平台利用VR技术向用户展示京张地区奥运场馆的全景拍摄实景图，同时建立了情景模拟式的旅游讲解平台，并由此衍生出场馆内各式各样的冬奥运动项目、冬季运动设施和运动健儿故事等，向用户多方面普及冬奥文化知识，多角度地诠释中华体育精神。截至目前，该平台受到了广大群众的喜爱和支持，获得了较高的访问率，也让冬奥文化在大众当中得到了有效传播。

新模式应更加关注不同群体的特点

随着我国综合国力的日益增强，社会主要矛盾发生了深刻的变化。人们对美好生活的需求更多地体现为对精神文化的追求和对高质量幸福生活的追求。发展体育成为满足人们需要的重要方式，冰雪运动也受到了越来越多的关注。选择适合自己的冰雪运动并坚持下去，可以提升人们的身体素质；体验冰雪运动以及观看冬奥赛事，对人们的心理健康具有积极作用，能够缓解一些负面情绪，改善人们的精神面貌，促进人们的体力和智力共同发展[6]。

我国人口基数大而且年龄构成复杂，要想更好地传播与弘扬冬奥文化，体育文化工作者就应当积极创新文化传播方式，针对各年龄段的人群设计符合其信息获取需求和习惯的体育文化信息及形式，以有效扩大传播范围，提高受众的接受度。

针对老年人，可以通过组织观看舞台剧或社区宣讲的方式，让他们更好地理解冬奥文化。在宣讲活动中，可以以“锻炼身体，延年益寿”为切入点，向老年人介绍冬季运动的特点，并教他们做花样滑冰广播操，唱北京冬奥主题曲。老年人在参加活动的过程中，既能感受到温暖和快乐，又能通过了解冬奥文化丰富自身的生活，进而增加获得感和幸福感。

针对上班族，可以通过开展线上冬奥有奖答题活动，奖励获奖者免费体验滑冰或滑雪，或者赠送家庭免费（或打折）滑冰或滑雪体验券等方式，使其在娱乐的同时感受到冰雪项目独特的吸引力[7]。

针对学龄儿童，可以在社区组织的寒暑假活动中巧妙地融入冬奥主题。具体而言，可以邀请专业的冰雪运动指导教练，为参加冬令营的小朋友提供悉心的指导，或和相关俱乐部合作推出优惠活动，让小朋友亲身体会冰雪运动带来的快乐；在社区宣讲活动中，图文并茂地为小朋友讲解北京冬奥会中能体现优秀传统文化魅力的细节，帮助他们坚定文化自信。

在关爱残障儿童的宣讲活动中，可以讲述残奥冠军顽强拼搏、克服困难的感人事迹，并播放残奥冠军为残障儿童录制的寄语，鼓励小朋友们向残奥冠军学习，乐观坚毅，勇敢追梦。

此外，还可以设计种类丰富、能满足不同群体需求的冬奥文创产品，通过这一方式打开消费市场，增加冬奥文化的受众；还可以通过文创产品的信息承载能力（包装信息或包装二维码扩展信息）向受众传播更丰富的冬奥文化。例如，包含冬奥元素的冰箱贴、书签、记事本、背包等，这类和群众的日常生活紧密联系的商品，近年来受到广泛好评。在2022北京旅游商品和文创产品大赛中入选“双奥之城”文旅体融合主题TOP20榜单的《冰雪奇遇》盘扣饰品系列，将非遗盘扣技艺和冬奥文化完美结合在一起，获得了评委的高度赞扬，为冬奥文创的发展提供了有益借鉴。

不断改进并推广正在尝试的新模式

首先，随着信息技术的发展，越来越多的人倾向于采用智能媒体传播方式。但智媒时代，冬奥文化传播存在“重参与、轻内容”的问题。对此，体育文化工作者应转变工作理念，以“利他型”理念为指导开展文化传播工作，将文化传播的重心转移到受众本身。这是因为传播冬奥文化不是单纯地满足用户的娱乐和交互需求，还要丰富文化内涵，通过革新信息载体和信息形态等方式，不断提高智能媒体时代冬奥文化传播的质量。

其次，寒冷的气候和丰富的水资源是形成冬奥文化的基本条件，但要想让冬奥文化扎根本土，还需要开发丰富的娱乐活动。许多国家都在寒冷的冬季开展各种各样的冰雪文化活动，著名的有加拿大魁北克冬季狂欢节、美国密尔沃基破冰节、日本札幌冰雪节等[8]。

笔者在研究过程中发现，近年来国家体育总局提出了类似的娱乐活动方案并付诸实践。2019年8月3日，以“欢乐冰雪 精彩一夏”为主题的“2019全国大众欢乐冰雪周”系列活动在全国启动，这次活动由国家体育总局群体司和冬季运动管理中心共同举办，旨在让冰雪运动更加贴近群众、服务群众，让冰雪运动在炎炎夏日展现全新活力，更好地激发社会大众参与冰雪运动的热情。这次系列活动内容丰富、形式多样、颇接地气，活动期间举行了“中国冰雪大会城市巡回”“国家队训练公开日”“冰雪项目体能大比武全民挑战赛”“全国青少年夏季滑雪挑战赛”“全民冰雪公开课”“活力冰雪 精彩一夏”等多项活动，通过线上线下相结合的方式在全国范围内开展。此外，全国部分冰雪场地也同步联动，推出了一系列便民惠民措施，让更多人体验冰雪运动。

相关部门应该持续开展“冰雪周”活动，使其成为传播冬奥文化的一个有效渠道，成为人们生活中不可或缺的一部分，同时还要不断改进“冰雪周”的具体活动形式，使不同地区的群众可以通过线上或线下的方式积极参与其中。

此外，花样滑冰世界冠军张丹老师的冰上舞剧《踏冰逐梦》，也是对冬奥文化传播新模式的成功探索。它将人们对花样滑冰项目的新理解、北京“冰雪名片”设计的新思路、追梦人初心不改的新诠释很好地结合在一起，使得观众对这场视听盛宴赞不绝口。此剧获得成功的重要原因之一就是运用了高科技手段，其不仅吸引了观众的眼球，还促进了冬奥文化的传播。

结语

总之，冬奥文化传播的新模式是一项综合的、系统的模式，需要统筹各地各方面的资源，以及促进各领域协调发展，也需要通过与爱国主义教育的结合增强群众接受和传播冬奥文化的主动性。传播冬奥文化能够很好地满足人们日益增长的美好生活需要，也能更好地发挥冬奥文化提升国家软实力的积极作用。希望本文能够为冬奥文化传播新模式的探索和发展提供一定的参考。

注释

[1]党的二十大报告辅导读本[M].北京:人民出版社,2022:41．

[2]秦敏,孔令明.2022年北京冬奥会背景下我国冰雪文化培育路径探析[J].当代体育科技,2018,8(31):204+206.

[3]李宏,王诚民.“三亿人上冰雪”引领冰雪文化发展研究[J].边疆经济与文化,2019(03):105-106.

[4]单兆鉴.雪•鉴：人类滑雪的摇篮[M].北京:北京出版社,2018:7.

[5]张笑.浅析冬季运动发展趋势[J].农家参谋,2019(13):212-213.

[6]牟向前.机遇与挑战：智媒体时代中国冰雪文化传播之思[J].南京体育学院学报,2022,21(08):28-33+73.

[7]黑迪.奥运赛事文化活动对2022年冬奥会的启示和可持续发展研究[D].北京:北京体育大学,2019.

[8]姜淼淼,孙玉巍,郭时萍.冬奥背景下探讨大学生冰雪体育文化素养的培养[J].体育世界(学术版),2019(01):104.