以三个“立足”提升行业报理论专刊影响力

在新闻宣传工作中，理论宣传具有宣传党的主张、凝聚社会共识、引领舆论导向的重要作用。行业媒体是我国经济宣传的中坚力量，理论专刊是行业报的重要组成部分，在理论宣传中发挥着不可或缺的作用。现以《中国税务报·财税理论专刊》办刊实践为例，提炼做好理论专刊的“三个立足”：立足思想看实践，做好策划服务大局；立足中国看世界，拓宽视野强化引导；立足用户看体验，融合传播扩大影响。通过以上途径，不断增强理论宣传传播力、引导力、影响力、公信力，发挥理论宣传的重要作用。

理论宣传肩负着宣传党的主张、凝聚社会共识、引领舆论导向的重任。行业媒体是宣传阵地的重要组成部分，与中央主要新闻单位、地方媒体互为补充，互相支撑，构成了不可或缺、不可替代的时代主流传媒平台。行业报的理论专刊是行业领域内传播党的理论、探讨研究问题、启迪思想智慧的交流园地，也是面向全社会传递行业声音、强化舆论引导、赢得社会认同的宣传阵地。

办好行业报的理论专刊，必须以习近平新闻思想为指导，坚持守正创新、服务行业实践。本文以《中国税务报·财税理论专刊》为例，从选题策划、版面设计、媒体融合等方面，浅析行业报理论专刊如何不断增强传播力、引导力、影响力、公信力，让理论文章更好地“飞入寻常百姓家”。

立足思想看实践，做好策划服务大局

策划体现了编辑意图，是一份报纸的灵魂。精彩的策划能够突显专刊理论和思想的独特优势，满足读者的深度阅读需求。

行业报根植于各个行业，其读者既包括本行业从业人员，也包括关心本行业发展的社会公众。专刊的属性和读者性质决定了行业报理论专刊必须立足思想看实践，紧紧围绕党中央、国务院重大决策部署在本行业的落实做好策划，既要积极关注行业实践，为行业发展提供指引；又要积极回应社会关注，面向公众讲好行业故事，努力实现时代性、思想性、实践性的有机统一。

抓住“行业实践”和“理论研究”的契合点，增加理论专刊的“含金量”。不同于学术研究，报纸上的理论文章更加强调现实性。税收学是实践性非常强的一门学科。《中国税务报·财税理论专刊》在策划时，紧紧抓住了税收实践和理论研究的契合点，不断加强理论宣传的指导性，用最新理论成果指导和服务读者的工作、学习。

一是坚持问题导向。“问题是时代的声音，回答并指导解决问题是理论的根本任务。”提出问题、分析问题、解决问题，是理论宣传的任务所在。在选题策划中，专刊要坚持“税务实践出题，税收报道答题”的问题导向，敏锐感知时代热点和税情变化，关注税制运行与税收征管中的热点和难点问题，持续关注相关理论研究与税收工作进展。专刊上的文章既有税收领域前沿理论研究成果，又有直面问题并提出解决方案的思考。例如，在全国税务系统开展“税收现代化服务中国式现代化”伊始，专刊邀请多位著名财税专家围绕此主题撰写署名文章，对如何将税收现代化置于中国式现代化的理论和实践发展中进行新的思考、谋划和推进，给读者以启发。

二是增强可读性。一篇文章的可读性源自内容的精彩，更源自思想的精彩。报纸理论文章不是专著，不是学术论文，其主要读者也非学者，因此，报纸理论专刊的选题和文风应该更通俗、大众化。例如，每年全国两会期间，很多关乎国计民生的大事都会得到充分讨论，其中税收话题广受关注。从2015年起，专刊连续多年推出两会特别策划《税收热点面对面》栏目，邀请财税专家对热点问题进行专业解读。该栏目刊发的《落实税收法定原则，快好还是慢好？》《如何判断中国的税负高低》《增值税减税三大效应作用明显》等诸多文章，都是针对当时社会公众对税收问题的关注而专门策划的。通过财税专家对热点税收话题背后的基本概念和运行逻辑进行通俗易懂的解读，正确引导舆论。

关于谁写的问题，专刊坚持“理论实践相融合”的理念，来稿作者范围涵盖专家学者、税务干部、涉税专业服务机构人士等，他们站在不同的视角，积极为税收工作高质量发展献计献策。

抓住“行业特色”和“社会关注”的契合点，增加理论专刊“含新量”。不同于期刊，报纸的理论专刊更加强调时效性。《中国税务报·财税理论专刊》每周三见报，每期4个版。出刊频率决定了其在策划时必须把握热点，提高时效性。相比于瞬息万变的新闻事件，理论研究需要时间的积累和沉淀。克服理论文章“不够新鲜”的困难，关键在于抓住行业重大事件和社会关注的契合点，做到既突出行业特色传递重要信息，又发出权威声音发挥党报作用。

税收一头连着国计一头连着民生，与经济社会发展、老百姓的生活息息相关，本身就自带关注度。专刊充分发挥行业优势，以“记者+学者”的形式，“以宣释疑”，开展形式多样的政策宣传解读活动。例如，印花税法于2022年7月1日施行的消息传出后，社会上出现了“会不会增加税负”“会不会影响股市稳定”“印花税又老又小，立法作用不大”等声音。在这样的背景下，消除社会疑虑，正确引导舆论，显得格外重要。发现这一问题后，专刊B1版于6月29日推出整版策划，约请财税专家答疑解惑。组稿过程中，编辑请专家以问题为导向，撰写文章，一一回应民众的疑虑，讲述了印花税虽“老”，但与现代生活息息相关；规模虽“小”，但功能作用大；法律虽“新”，但实施意义深远的道理，传递出印花税法呼应减税降费，有助于降低企业交易成本，保持税率稳定的政策导向。文章刊发后，被新浪财经、中国税网、中国税务学会等网站以及税闻等微信公众号转载。许多读者认为“文章刊发非常及时且有针对性”，并与相关作者就印花税制度的完善进行了深入探讨。

立足中国看世界，拓宽视野强化引导

他山之石，可以攻玉。世界是开放的，各国在开放发展中相互学习、相互借鉴。行业报理论专刊必须立足中国看世界，既要有全球化视角，强化行业领域国际理论研究推介；也要为中国发展出谋划策，分享其他国家推动行业改革发展的有益经验。

精心打造栏目，培育作者队伍。在经济全球化的大背景下，为推动世界经济复苏，更好地应对各种风险挑战，国际社会启动了包括税收在内的一系列治理改革和规则重塑。尤其是近年来，数字经济的快速发展使得税基侵蚀和利润转移等问题突出，催生了国际税收规则改革诉求。许多国家正致力于就国际税改达成共识，这也使得各国国内税收制度受国际因素影响更大。此外，各国税收工作虽然各有特色，但也呈现出一些共性和规律。做好国际税收研究，对于我国税收改革发展以及经济高质量发展具有重要的借鉴意义。受客观条件限制，国际税收研究难以像国内税收研究一样采用实地调研、访谈等方法，更多是依靠文献研究。在此背景下，《中国税务报·财税理论专刊》充分发挥桥梁作用，介绍国际税收研究最新发展、现行国际税收规则的改变与中国作出的贡献。 

一是打造精品栏目。专刊设置了《税收列国志》《国际税收纵横》《国际视野》《一周国际热点搜索》《全球数字经济财税动态》等多个栏目，及时对国外税收政策和征管的主要做法及学术观点等内容进行报道。这些栏目各有侧重，既突出了专刊特色，也使得国际税收报道更加有序化，让读者和作者一目了然，方便查找、阅读、投稿。

二是培育作者队伍。做好行业报理论专刊，仅凭编辑部的力量是远远不够的，必须聚力办报，主动加强与系统内外科研院所、高等院校的联系合作，着力打造高水平的、在行业内有权威性的作者队伍，挖掘更多优质稿源。编辑与作者队伍要紧密联系，共同跟踪联合国、经济合作与发展组织、国际货币基金组织、荷兰国际财税文献局、世界银行等国际组织和权威机构的网站和数据库，关注路透社、法新社、华尔街日报、日本经济新闻等权威媒体，及时筛选、翻译、刊发重要国际财税热点文章。

选准选精内容，提升参考价值。现在国际税收改革、各国税收改革均十分活跃，国际税收领域的新研究、新观点不断涌现，报道内容必须选得准，选得精，才能提升参考价值。

一是突出典型。注重选取有代表性的典型国家、典型做法，加强对国外成功经验与失败教训的分析研究。例如，作为我国第一大税种，增值税的改革牵一发而动全身，对完善我国现代税收制度，为经营主体减负，促进经济发展等均具有深远影响。专刊持续关注国际增值税改革动态，选取世界上最早实行增值税的法国、同为重要发展中国家的印度等，约请财税专家介绍其增值税改革历程、制度设计、征管方式，梳理改革经验，为相关部门科学决策提供参考，为我国税务部门开展国际比较、借鉴国际经验、推动全球税收治理提供支持。

二是权威解读。注重突出选题的知识性，邀请权威作者撰稿，提升专刊影响力。例如，针对国际税收改革中最受关注的“双支柱”方案，专刊与国家税务总局国际税务司专项研究小组进行合作，持续跟踪改革动态，并在2021年7月、12月和2022年7月，分三次推出关于“双支柱”的问题解答。该系列文章在报纸刊发并由新媒体推送后，受到了财税界人士的广泛关注，收获了众多读者的点赞、留言和转载。经了解，业界人士之所以重视该系列文章，主要是因为作者参与了“双支柱”方案的谈判，对“双支柱”复杂规则的解读具有权威性。

三是紧跟趋势。在做好对欧美发达国家财税动态报道的基础上，进一步扩展报道视野，对各个国家尤其是与中国经济贸易联系紧密的国家，及时关注并研究推介其财税动态。例如，“一带一路”倡议的提出推动越来越多的企业“走出去”。专刊通过长期跟踪“一带一路”沿线国家税收情况，归纳整理、分析提炼相关资料和主要观点，为企业了解各国税收政策，有效防范跨境投资税收风险提供了帮助，广受读者认可。

立足用户看体验，融合传播扩大影响

“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”随着互联网的迅速普及，网民数量持续增加，传媒行业也迎来了传统媒体和新兴媒体融合发展的时代。“用户”是互联网时代的核心理念。一篇理论文章不仅仅是有形的文字稿件，更是一份由作者、编辑等共同打造的呈现给公众的专业“产品”。

行业报理论专刊必须立足用户看体验，以用户为中心，在视觉传达和传播手段上求新求变，不断美化版面，拓宽传播渠道。

美化版面，增强吸引力。版面设计和搭配是激发读者阅读兴趣的第一要素。理论文章容易给人留下“曲高和寡”“厚重难懂”的印象，更需要在版式设计上下功夫，通过美观大方的版面拉近与读者的距离。一是针对理论专刊文章“篇少”“块大”的特点，注意“轻重搭配”。以《中国税务报·财税理论专刊》B1版为例，通常而言，该版面可容纳1～4篇理论文章，以3篇较多。当放置3篇及以上文章时，多将版面纵向3∶1、1∶1分割，辅助使用线条、配图、色彩，配以专家头像或素描、作者学术小传等，使版面整体更加轻松活泼；若为1篇或2篇文章，多通过编者按、提要、小标题等划分内容，将长文化“短”。二是针对理论专刊文章“字多”“图少”的特点，注意“字体搭配”。字体的选择、字号的大小都是版面语言的一部分，其变化能带给读者不同的阅读感受，也有助于他们快速发现重点，领会文章的意思。《中国税务报·财税理论专刊》对大标题、小标题、提要、正文中的关键语句等采用不同的字体、字号，以突出文章亮点，增加阅读美感。

报网融合，扩大影响力。提升传播力是扩大引导力、影响力、公信力的基础和关键。中国税务报社遵循媒体融合发展规律，优化完善“策、采、编、发、评”一体推进、“报、网、端、微、屏”融合发展的机制，形成“一次采集、多次生成、多元传播”的融媒体采编工作格局。中国税务报社在官方网站中国税网设置了《财税理论》专栏，刊发相关理论文章。同时，顺应当下手机阅读用户规模不断扩大的趋势，对网络报进行优化升级，推出“中国税务报”云阅读平台，如此读者不仅可以通过手机客户端或微信小程序阅读理论文章，还可以“一键”分享。对于时效性、针对性、思想性强的重要理论文章，及时在中国税务报微信公众号进行推送。这种推送并非简单地对报纸文章进行“照搬”，而是顺应新媒体传播规律的二次加工。一是内容形式适合移动终端。理论文章一般篇幅较大，在相对狭长的手机屏幕上阅读不便，因此在微信公众号上推送中宜采取编者按、摘要等方式，拎出文章重点，帮读者做好深入阅读的准备。二是标题制作“吸睛度”高。标题是吸引读者点击阅读的关键，在拟标题时要避免为了准确而“平淡”，力争做到生动活泼，观点鲜明。例如，对权威专家撰写的署名文章，可在标题中突出其名字或职务；对紧贴热点时事的理论文章，可在标题中突出其新闻性；对行业内的专业名词，尽量将其“翻译”为通俗易懂的语言，以贴近受众。中国税务报微信公众号采取这些做法推出的《特别推荐丨高培勇：个税改革出乎意料的成功》《朱青：对留抵税额实行大规模退税，好在哪儿》《该不该征收“机器人税”？ChatGPT和财税专家这样说》等文章，都获得了较高的阅读量，取得了较好的传播效果。

综上所述，行业报理论专刊应进一步压实媒体担当，用好智库型媒体优势，持续打造独具行业特色、读者认可度更高、社会影响力更大的理论宣传精品，从而更好地提升行业理论宣传的影响力，为行业发展争取到更有温度和广度的社会关注。