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博物馆文创实践中的“他山之石”

2023-08-15 00:00 来源:《文化产业》杂志 作者:孔芮 

近年来,在国家政策的大力支持下,我国文博事业蓬勃发展,博物馆文创产品也逐渐受到各界的重视。博物馆作为收藏文物、延续文明的载体,有着深厚的文化积淀,为IP转化、文创发展提供了大量的优质资源。目前,国内博物馆文创产业整体水平尚处于初步发展阶段。在此领域,欧美国家起步早,有着较为丰富的实践经验。现探讨大英博物馆、卢浮宫博物馆、大都会博物馆等世界知名博物馆文创产品的开发经验,以期为我国博物馆文创产品的发展提供一定的启示。

博物馆与文化创意产业

文化创意产业指的是一种文化通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业兴起于20世纪90年代的欧美国家,因其具有高知识性、高附加值、高融合性、高回报率等特征,成为后工业时代和知识经济背景下的朝阳产业。

博物馆文创产品是指以博物馆文物为原型,通过创意设计、加工制作、营销推广等环节,打造出具有文化内涵和艺术价值的产品。根据license global的统计,2019年,全球授权商品销售额约为2930亿美元。从分类来看,艺术和非营利部门虽然只占总销售额的1.5%,但却是增速最快的一个分类,拥有巨大的发展潜力。

国际博物馆文创实践的兴起与发展

欧美国家的博物馆文创产业兴起于逐渐窘迫的经济环境。随着财政支持不断下降,以及为实现免费开放而导致的门票收入下滑,博物馆不得不通过文化创意衍生品增加自营收入。早在20世纪,各博物馆便已开始通过开发、销售文化创意产品的方式筹措资金,并在多年的实践中逐步形成了完整的产业链。据统计,在2017—2019年,大英博物馆文创产品销售年收入超过1300万英镑(约合人民币12.7亿元),与年度财政拨款持平;美国大都会博物馆衍生品年销售额达4—5亿美元(约合人民币29亿元),占博物馆运营总成本的30%左右,并且仍呈上升趋势;卢浮宫博物馆文创产品收入达970万欧元(约合人民币7千万元)。2007年,法国政府与阿布扎比政府签署了一项30年协议,其中就包含以5.25亿美元(约合人民币37亿元)的价格,将“卢浮宫”的品牌名字租给阿布扎比30年。很显然,文化创意、文化授权已经成为欧美各大博物馆重要的资金支柱。

另外,文化创意产品的开发也是“博物馆营销”的重要组成部分。通过多维度的IP孵化,对博物馆馆藏背后的文化内涵进行二次创造,有助于提升观众的参观体验。大英博物馆国际事务部主管Nadja Race曾指出,“不是所有求知的人都能来到大英博物馆”。对于不能亲自前往英国的海外求知者,其购买大英博物馆的文创产品也是一种满足自身精神需求的方式。

国际博物馆文创实践的主要特点

专业团队把控品质

博物馆文创产品不同于普通商品,需要对从设计到制作的各个环节进行严格把控。早在1973年,大英博物馆便成立了下属的产品公司来经营文化创意产品。大英博物馆的文创产品开发主要分为三种模式,一是由博物馆设计团队进行设计,联系厂商生产;二是委托第三方设计,再联系生产;三是直接采购成品。目前,多数文创产品的开发采用的都是第三种模式。位于美国纽约的大都会博物馆商店成立于1871年,其从最初售卖复制品、书籍等高端衍生品的商店,逐渐发展成为拥有2000多种不同类型产品的综合性文创商店。大都会博物馆拥有一支专业设计团队,并直接经营工厂,亦有专门的销售部门,下设总馆商店经营。1955年,美国创建了非营利性、国际性组织“博物馆商店协会”(Museum Store Association),为博物馆和厂商的合作提供了平台,继而形成了一个体系成熟、分工明确的文化创意产品生产链,加快了美国博物馆文创向市场化、产业化、专业化方向发展。法国对国有博物馆产品开发实行集中管理。在产品开发中,卢浮宫博物馆不直接作为授权方,而是由法国国家博物馆联合会处理授权、设计、生产、经营等相关事宜。卢浮宫博物馆只负责场地提供和销售数据统计,并收取产品销售额的10%作为提成,继而将其转为自营收入。

不难发现,这些博物馆在文创产品开发上,整体倾向于交由第三方进行设计生产。对于博物馆来说,这可以节约人力成本。另外,交由公司设计制作的文创产品更容易根据市场需求而灵活变化,更能迎合消费者的心理。但产品是否正确解读了文物的内涵,在设计上是否符合当地文化民俗,仍需博物馆专业人员进行严格把控。

深入挖掘IP内涵

从国际博物馆的实践案例来看,一方面,博物馆需对著名IP进行深度挖掘。以大英博物馆为例,它的镇馆之宝罗塞塔石碑有70多种文创产品。从价格高昂、制作精美的复制品,到价格适中的丝巾服饰,再到价格低廉的胶带、行李牌等,它们在不同层面满足了不同人群的需求。另一方面,将馆藏与当地特色IP相结合,能够有效拓宽受众面。1970年,歌手吉姆·汉森创作了一首流行歌曲《小黄鸭》,使得小黄鸭成为一种流行元素,橡胶制的小黄鸭玩具几乎成了每个孩子的洗澡玩具。大英博物馆打着“为你的浴室加点文学气息”(Add some literature to your bathroom)的口号,结合馆藏文物,将小黄鸭装扮成古埃及狮身人面像斯芬克斯、身披铠甲的古罗马战士、手持盾牌的维京海盗等,通过不同的装扮,展示其丰富的馆藏,同时也借助玩具这一载体,向儿童传播文物知识。

多方联动 跨界合作

2020—2022年,受突发公共卫生事件的影响,博物馆游客数量大幅减少。对于严重依赖国际游客的大型博物馆来说,其自营创收便遭遇到新的瓶颈,因此开始尝试更多的品牌授权与跨界合作。

2020年,大都会博物馆与腾讯游戏旗下的《和平精英》联合,在游戏场景内高度还原了大都会博物馆的建筑,复刻了大都会博物馆里的陈列精品,如葛饰北斋的浮世绘木版画《神奈川冲浪里》、梵高的《向日葵》、罗丹的《思想者》等,让玩家足不出户就能领略博物馆内艺术品的无限风采。此外,《和平精英》还以藏品为元素,设计了多款限定皮肤,其在玩家群体中颇受欢迎,实现了“名”“利”双收。

2021年,卢浮宫博物馆与日本零售商优衣库(UNIQLO)签署了一项为期四年的协议,并推出了一款图形T恤系列,灵感来自《蒙娜丽莎》《米洛的维纳斯》和《自由领导人民》。在游客访问量下降了70%之后,卢浮宫博物馆通过跨界合作,将馆藏艺术品带到了各国观众的身边。

跨界合作有效扩大了受众范围,对博物馆树立品牌形象、提升社会影响力具有积极作用。

重视儿童参与

儿童是博物馆开展公共教育的重要目标群体之一。一直以来,大英博物馆都非常重视儿童的参与,这一点在文创产品上也得到了体现。大英博物馆内部设有四家文创商店,其中有一家店铺就是专门面向儿童的。在大英博物馆的官方线上商店中,也设有儿童专栏,售卖儿童玩具、棋类、服饰等。法国卢浮宫博物馆也极为重视儿童科普教育。卢浮宫曾是法国的王宫,居住过50多位法国的国王和王后。基于这座宫殿悠久的历史,2014年11月,卢浮宫博物馆的线上商城推出了儿童板块,内有不少普及法国历史的绘本和卡片。另外,融入了《蒙娜丽莎》等藏品元素的“大富翁”游戏也常居儿童板块的销量榜首,其以寓教于乐的形式,提升了儿童对艺术品的认知。美国大都会博物馆的线上商城也设有儿童专栏,此外,其还特地开发了博物馆的入门系列图书。该系列图书以卡通绘本的形式,帮助儿童了解博物馆的收藏以及艺术家的创作特色。除商品外,大都会博物馆还推出了供儿童群体参观的线上博物馆(metkids),以漫画和实物相结合的方式展示了特色藏品125件。线上博物馆中还包含时间机器、服饰搭配等与展品相关的互动游戏。

深入全球市场

在取得良好收益后,各大博物馆的文创产品逐步走向国际市场,其中,中国市场受到了各大博物馆的青睐。2019年,中国市场的授权商品和服务的销售收入达到104亿美元,同比增长9.7%,是全球增速最快的市场之一。近年来,随着消费升级,年轻群体文化消费需求的高涨,带有明显文化元素的消费品成为消费决策的又一主要诱因;而故宫博物院文创产品的火爆,让国外各大博物馆决定尝试在中国市场中占据一席之地。

大英博物馆是最早入驻中国电商平台的海外博物馆。据报道,2018年7月1日,大英博物馆在天猫开设店铺,50多种以该博物馆标志性藏品为原型的产品在几天内就售罄。这家店在短短一个月内就吸引了约16万粉丝,营业收入超过100万元。据统计,2019年,在天猫平台上所有博物馆类店铺中,大英博物馆以近3000万元的销售额位列第三,仅次于故宫博物院和中国国家博物馆。继大英博物馆之后,大都会博物馆、卢浮宫博物馆、V&A博物馆等陆续入驻中国电商平台。

在经营上,这些博物馆都是通过IP授权的方式与国内的公司进行合作,并推动产品落地。其中,大英博物馆、大都会博物馆将IP授权给了品源文华。品源文华是国内一家专注全球文化艺术IP授权和运营的公司,除了上述两家博物馆外,它与英国国家美术馆、V&A博物馆、波士顿美术博物馆等著名场馆也有合作。而卢浮宫博物馆与阿里巴巴旗下的版权合作平台——阿里鱼合作,以“互联网+文化IP”的形式,在大数据的助推下,成功突破国际边界,触碰消费群体。

对我国博物馆文创发展的启示

我国博物馆文创产业发展现状及存在的问题

近年来,我国的博物馆文创事业取得了长足发展。博物馆蓝皮书《中国博物馆发展报告(2019—2020)》中指出,党的十八大以来,国家出台了一系列政策文件,博物馆文创产业的市场潜力和规模已经显现,未来还将继续释放巨大的潜在消费市场空间。但当前,博物馆文创产业还存在相关配套政策不健全和不完善、缺乏完善的收入分配和激励机制等诸多问题,博物馆文创产业仍处于培育阶段。

1.内容浅显,缺乏文化内涵

目前,国内大多数博物馆对文创产业的重视程度不高,营销过程中的商业气息过于浓厚;同时,国内博物馆文创产品创新性不足,尚未摆脱传统博物馆纪念品的固有模式。我国博物馆众多,藏品丰富,但多数博物馆所设计的文创产品形式较为单一,多是将馆藏文物以影印、光刻等方式附着在快消品上。另外,一些博物馆为了迎合观众,在其产品中融入了大量流行元素,而非其馆藏文物。这种行为虽然能在一时获取经济效益,但其没有对文化传播起到积极的推动作用,偏离了博物馆开发文创产品的初衷。

2.同质化问题严重

创意不足,互相模仿,也是国内博物馆文创产业发展面临的主要问题之一。2019年,故宫博物院推出了以房檐上的琉璃脊兽为原型的雪糕,盛极一时。此后,各大博物馆纷纷效仿。但只过了两三年,消费者在满足了最初的猎奇心理后,对雪糕“价格贵”“不好吃”等的负面评价逐渐增多,文创雪糕也因此逐渐没落。这类文创产品并没有深挖文物内涵,在形式上极易被模仿,容易使同质化产品泛滥,无法长远发展。

3.产业链尚未成熟

据统计,我国目前近半数博物馆由其内设机构来运营本馆的文化创意产业。王秀伟在对我国三级以上(包括三级)博物馆的调研中发现,博物馆内负责文创的管理人员93.4%都是从其他部门转岗或者其他单位专任的,缺乏营销能力和市场经验;而创意设计人员大多为设计专业,对博物馆文化与文物的内涵理解不足,导致博物馆文创产品从设计开发、下场生产到推广营销、售后反馈等各环节都存在不同程度的问题。

国际博物馆文创实践带来的启示

基于前文分析,虽然各个国家的文化背景、政策导向迥然有别,各大博物馆文创产业的起步与发展历程也各不相同,但这些博物馆的多年文创实践中具有一定的共性,或许能为我国博物馆文创产业的发展提供启示。

1.深入挖掘文化内涵

针对缺乏文化内涵、同质化严重的问题,我国博物馆的专业人士应加强对藏品的研究和对其内涵的挖掘,提取藏品中的文化元素,以激发消费者的兴趣。在文创产品中,“文”是根本,博物馆文创产品中独有的文化内涵是其区别于其他商品的重要特质。只有文化内涵深入人心,文创产品才能在市场上屹立不倒。

2.分工明细,把握全局

针对产业链尚未成熟的问题,我国博物馆应当在文创产业方面建立规范的流程和制度,明确分工。如可以让馆方人员侧重学术研究、元素提取、整体把控等,资源转化、生产、营销等工作则可以交由更为专业的公司代为打理,这样一方面可以大大提高生产效率,有利于提升产品的市场竞争力,另一方面也能及时获取市场反馈,促进博物馆文创产业的可持续发展。

3.分众营销,优化体验

国内博物馆的文创产品对各类群体,尤其是儿童的针对性有待提升。培育儿童对文化的兴趣,不仅能使儿童受益终生,也能使博物馆收获忠实的观众与消费者。目前,国内不少博物馆已推出针对儿童的导览册,这类导览册字体、画风活泼,知识点深入浅出,在激发观众兴趣,普及文物知识方面起到了积极的作用。此外,博物馆也应向分众化方向发展,针对儿童、学生、老人等群体,设计出适合各类人群的文创产品。

4.走出国门,面向世界

目前来看,我国各大博物馆的文创产品在海外的影响力仍有待提高,即便是北京故宫博物院等知名博物馆,在海外也鲜有身影。目前,我国博物馆文创产品的输出方式主要是在海外办展时一同打包输出,或参加一些国际性展会,尚未成功触碰大量的消费群体。未来,我国博物馆可以尝试入驻海外电商平台,或者将IP授权给当地的企业,并基于对地域文化及观众喜好的研究,推出相应的产品及服务,从而持续性提升我国博物馆的品牌影响力,推动中国文化走向世界。

综上所述,我国博物馆文创产品的开发必须以馆藏文物为核心,多维度提炼藏品文物的文化内涵;结合新理念、新技术、新营销模式,打造适应时代发展的、有竞争力的产品,切实提升博物馆的公共文化服务水平,实现中华优秀传统文化的“两创”,为社会发展提供强大的文化驱动力。

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2月15日,上海芭蕾舞团的演员们在演出后谢幕。 当日,上海芭蕾... [详细]