畅销书数字出版转型搭上抖音快车-文化产业网

目前，我国数字出版产业呈现稳步发展的态势，短视频逐渐成为智媒时代数字出版产业发展的重要渠道。智媒时代，畅销书在数字出版转型过程中还存在种类较少、形式单一、营销不当等问题。鉴于此，现以抖音为例，对畅销书数字出版转型中存在的问题进行分析，并提出畅销书数字出版转型的具体路径。

随着物联网、大数据、人工智能技术的快速发展，智媒时代已经到来。智媒时代下，新媒体平台快速崛起，信息的传播渠道更加丰富，传播范围更加广泛，因此图书由传统出版向数字出版转型成为必然趋势。目前，我国数字出版产业整体发展保持良好势头，数字出版产品形态主要包括网络动漫、网络原创文学、网络教育出版物、数字音乐、手机出版物等。传统图书出版要想得到长足发展，就要契合智媒时代发展所需，进行转型升级。因此，本文以抖音为例，梳理分析畅销书数字出版的现状与存在的问题，并提出畅销书数字出版转型的具体路径。

畅销书数字出版的现状

畅销书数字出版种类较少

阅读书籍是人们了解文化、学习知识的重要途径，但是在信息技术高度发达的时代，数字出版产品的延伸形态却非常有限。一方面，人们看到的大多数数字出版产品是将电子书转变为有声读物或抖音在线阅读等；另一方面，数字出版产品种类较少。在抖音以畅销书为关键词进行搜索，仅能检索到儿童文学、现代文学和教辅类书籍，其他类型书籍所涉较少。报告显示，2022年抖音用户最喜爱的书TOP10分别为《西游记》《红楼梦》《水浒传》《三国演义》《白鹿原》《活着》《飘》《挪威的森林》《三体》《十万个为什么》，这不难看出抖音用户阅读的书籍仍以经典文学名著为主。

相关报告显示，2022年1—10月，抖音知识类内容继续呈增长态势，知识类作品发布数量增长35.4%；2022年1—11月，抖音高校直播共21103场，较2021年全年增长46%；根据单月点赞知识类内容5次以上的用户数量数据显示，重庆、北京、上海成为2022年抖音最爱学习的城市。虽然数字出版不局限于形式、载体与空间，但畅销书数字出版种类较少，究其原因，一是出版社很少运用新媒体推介畅销书，二是畅销书数字出版形式较为单一。

畅销书数字出版推广形式单一

近些年，纸质书籍的销售遇到前所未有的困境，而短视频的出现拓宽了图书销售渠道。出版行业的核心是内容，依托短视频平台，图书内容可以更多样化地呈现在人们面前。目前，自媒体销售图书的形式主要有两种：一是在抖音平台发布自制的短视频获得流量，如直播带货，这是常规的变现渠道；二是将公域流量转化为私域流量，如将用户引流到微信平台等，这种方式虽然很传统，但是带货的成功率和复购率很高。

近年来，短视频平台纷纷发起中华优秀传统文化相关话题，有效推动泛娱乐社交平台向更广阔的文化内容领域拓展和深耕。例如，抖音各出版社官方账号浏览量和喜爱度较高的视频均是推荐书目或者介绍书籍内容的，但是这些视频往往都采用吸人眼球的词句与图片等形式，很少完整全面地介绍产品的特性。

畅销书数字出版营销不当

做好畅销书数字出版营销工作既能满足目标读者的需求，同时也能推动数字出版产业发展壮大。目前，畅销书数字出版营销不当主要表现在两个方面。

一方面，各出版社的图书定价偏高。《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降11.77%，从不同渠道的图书零售市场来看，实体店渠道零售图书码洋同比下降37.22%，平台电商同比下降16.06%，短视频电商实现正增长。因此，短视频电商成为畅销书数字出版营销的重要平台，但目前短视频平台的图书零售额大多是带货主播“贡献”的。抖音各出版社官方账号直播频率较低，而且与带货主播图书定价相比，其定价较高。例如某出版社在抖音官方平台将《安娜·卡列尼娜》定价为94元，但是同为某出版社官方的电商自营店铺则将此书定价为82.6元。对于消费者来说，相同的出版社官方渠道，哪家价格更优惠便会从哪家购买。

另一方面，众多出版社在抖音直播策划过程中并没有分析受众的需求。比如深受人们喜爱的四大名著就很少出现在直播间中，无法满足部分有需要的受众，出版社营销策划不当。

畅销书数字出版存在的问题

畅销书数字出版规模化不足

在抖音平台，畅销书数字化出版并没有形成规模化的畅销书出版产业，也未创建数据库。如抖音平台上某出版社官方账号的古代文学、悬疑推理等类型的书籍和相关视频数量较少。再加上数字出版形式单一，导致畅销书数字出版规模化不足。

畅销书数字出版创新意识不足

依托才艺展示、创意设计、非遗传承等视听体验，短视频引导人们探索丰富多样的文化实践与艺术表达，逐渐成为开展网络文娱活动、进行艺术普及和展示生活的重要平台。目前，畅销书数字出版的推广形式单一。各大出版社应聚焦热点，立足于受众需求，借助智能化技术手段进行创意化推广，如可以依托抖音、快手、微信公众号等新媒体平台发布相关书籍的文章或短视频。根据调查，抖音平台上大部分出版社更侧重介绍书目、书籍作者、内容简介等，并未在内容与推广形式上下功夫。

畅销书数字出版授权不足

版权问题一直是数字出版的一大困扰。一方面，在出版社没有授权之前，其他出版社或个人无权将畅销书相关信息发布到网络平台上，畅销书由实体书转变为电子书或有声读物同样需要作者与出版社授权，否则将被视为侵权。另一方面，抖音以短视频为主，在有声读物、电子书方面存在授权不足的问题，这在一定程度上影响了畅销书的传播。

畅销书数字出版监督力度不够

《“十四五”文化发展规划》明确提出要加快文化产业数字化布局，加快发展数字出版、数字影视、数字演播、数字艺术等新型文化业态，改造升级传统文化业态，促进结构调整和优化升级。但目前，相关部门对数字出版的监管力度不够。一方面，面对畅销书不断转化为有声读物、电子书的数字出版现状，监管部门需要对其进行版权维护，为畅销书数字出版打造良好的环境；另一方面，不同个体对书籍的内容有个性化的解读，抖音平台经常出现部分博主对畅销书内容进行不当解读的现象，平台监管部门需要加大监督力度，营造健康有序的出版网络环境。

畅销书数字出版人才匮乏

在智媒时代，畅销书数字出版存在缺乏专业人才的问题。首先，畅销书数字出版离不开信息技术，故而在数字出版过程中需要相关人才的支持，但目前各大出版社专业化的数据研究人才严重不足，同时抖音平台与出版社对接的人才也极其匮乏。其次，畅销书数字出版还包括畅销书数据的处理、策划与销售等，这需要大量的产业人才，而根据目前大部分出版社的人才结构来看，产业人才相对匮乏。

畅销书数字出版转型路径

丰富畅销书数字出版的种类

要想在抖音平台更好地推广畅销书，各大出版社就必须扩大畅销书数字出版规模，构建产业化联合体，丰富畅销书数字出版的种类。

第一，畅销书数字出版不应局限于某一种书籍，而应通过丰富畅销书的种类，扩大畅销书数字出版规模。

第二，出版社可以利用相关技术将畅销书转变成电子书、有声读物，进而丰富畅销书数字出版的种类。

提高畅销书数字出版的创新意识

为了促进畅销书数字出版的蓬勃发展，出版社需要提高创新意识。

首先，要对平台推广形式进行创新。创新平台推广形式可以为有需求的受众提供良好的阅读体验，进而提高其对畅销书数字出版的兴趣。如可以结合VR影像，在短视频中融入书籍内容，与受众进行互动；可以聚焦热点，将热点问题融入畅销书的推荐中；可以将畅销书的内容进行碎片化处理，让受众更好地感受畅销书的魅力；还可以对畅销书数字出版的内容进行延伸。

其次，推进知识服务的创新。出版社可以在抖音平台直播畅销书的内容，如对畅销书的内容进行解读，为受众提供知识增值服务，与受众共同讨论畅销书涉及的文学、艺术、历史等方面的知识，营造全民阅读的氛围。

最后，加强主流价值观的引领。在短视频平台上推广畅销书不仅要在内容与形式方面进行，更要在推广的过程中体现出我国的主流价值观。同时，还要大力推动畅销书数字出版“走出去”，通过短视频平台让其他国家的人认识与了解中国文化。

各主体加大对畅销书数字出版授权的力度

为了避免版权问题对畅销书数字出版产生的不利影响，各主体需要加大对畅销书数字出版授权的力度。

一方面，出版社与作者应及时对有声读物与电子书进行授权，可以在抖音平台借助直播的形式分享有声读物与电子书；还可以授权自媒体博主，让其对书籍内容进行解读，制作出更加生动、新颖的推广视频。

另一方面，抖音读物建立有声书与电子书的数据库终端，助力畅销书数字出版高质量发展。

各主体加强对畅销书数字出版的监管

各主体要加强对畅销书数字出版的监管。

第一，政府相关部门应加强监督畅销书数字出版的各个环节，尤其是有声读物与电子书的传播。

第二，抖音应加强对畅销书数字出版内容的审核，不仅要监督发布的视频内容与畅销书的内容是否有关，还要避免出现未经授权的畅销书的内容被泄露的问题。抖音应对畅销书数字出版进行严格审核，营造健康有序的畅销书数字出版环境。

培养专业人才

畅销书数字出版转型离不开专业人才的支持。