设计让文化产品走得更远

文化产品介于工业生产与服务提供的融合区位，其设计与营销和文化价值具有明显的逻辑关联，故文化价值对文化产品的设计与营销具有显著的影响。基于此，现重点探讨文化价值视角下文化产品的设计路径与基本方向，并提出营销策略，以期丰富我国文化产品供给，提升文化产品的竞争力，扩大文化产品的市场规模。

文化价值与文化产品设计及营销的逻辑关联

文化价值是一个主观性概念，主要基于文化客体与主体之间的关系与影响。从这一角度来看，文化价值有两个基本特征：其一是文化价值对文化客体具有一定的影响，并且已经形成广泛的社会共识；其二是文化价值与主体需求紧密相关。因此，文化价值与文化产品的设计与营销具有显著的逻辑关联，具体包括以下三个方面。

文化产品能够提升文化价值

文化价值主要取决于文化在大众中的传播效能。可以试想一下，一种来源于远古的文化符号如果“深埋地下”从未被发现，其文化价值则趋近于零。换言之，文化价值的提升与文化被了解的深度和传播的广度密不可分。基于此，文化产品的设计在一定程度承担了文化传播的功能，进而能够提升文化价值。

文化产品的营销能够提升文化价值

文化产品营销策略也会对文化价值产生一定的影响。例如，高端文化产品具有极高的收藏和投资价值，通常会采用拍卖等高价值专属市场的方式营销。这种营销策略也有一定的局限性，如使文化产品的影响力仅停留在特定的圈层，无法影响更广泛的社会群体。这类文化产品多为名人字画，其虽然具有极高的艺术价值和收藏价值，但是由于价格较高，其文化价值难以得到更多人的认同。而当某种文化产品以低廉的价格抢占市场，以“走量”的方式进行营销后，虽然其单品价格可能较低，但是造成的市场效应会扩大，文化价值也会随之提升。例如，2022年冬奥会吉祥物冰墩墩的全维度市场覆盖的营销策略和惊人的销售业绩不仅带来了冰雪文化、奥运会文化的全新升级，还体现出了国人对冬奥会的热切关注和对文化创意产业的重视。

文化价值反向作用于文化产品的设计与营销

通过文化产品的设计与营销可以显著提高特定文化的社会接纳度，进而提高其文化价值。同样，当特定文化的文化价值得到了社会的广泛认可后，其可以反向作用于文化产品的设计与营销，进而激发设计师的灵感和创意，为文化产品的营销提供清晰的路径和优化方向。

文化价值视角下文化产品设计策略

文化产品的设计和文化价值是相辅相成的关系。从这一角度来看，在文化价值视角下进行文化产品设计具有积极意义（见图1）。

挖掘本土文化独特的差异性价值

针对我国现阶段文化产品同质化现象严重这一问题，在深度挖掘本土文化和不断提高文化产品丰富程度的基础上形成差异化竞争，规避恶性市场竞争是有效的解决措施。在此过程中，文化产品的设计包括种类突破与内容突破两个方面。在种类突破方面，设计师可以利用更多表现形式展现文化内涵，形成多维度文化产品体系。除了传统的工艺品之外，影视作品、文学作品以及基于互联网与区块链的NFT产品等均是有效的设计方向。在内容上，设计师要立足于本土文化，打造独具特色的文化产品。通过这一方式，不仅能够扩展文化产品的设计路线，更能够体现出文化产品设计的差异性价值。

深刻把握文化价值的现代体现

设计师在设计文化产品时不仅要深入了解和研究传统文化，更要考虑传统文化与现代社会共识之间的关联。此外，还要有效把握以时代性、公共性等概念为主的产品特征，深刻挖掘文化内涵，明确包括叙事标记、情感逻辑等在内的产品功能定位，提炼出文化产品设计中的外化与内化因素，并针对不同因素的对象群进行分析，从而形成全新的设计思路（见图2）。例如，设计师在设计与非物质文化遗产相关的文化产品时，不仅要考虑非物质文化遗产的文化内涵，更要考量其当代价值，再利用叙事构图等方式进行具体产品的设计。

做好文化产品设计中的个性化服务

文化产品可以满足人们的审美需求，具有工业生产与服务产业的融合特征。通过文化产品设计中的个性化服务提升文化产品的附加价值，体现出其独有的文化价值。从具体的设计角度来看，一方面，文化产品设计要形成系列，深挖产品的文化内涵，关注用户体验，进行多维度创新。另一方面，文化产品的设计要有“限量”属性，通过提供个性化服务，展现文化产品的核心价值。

文化价值视角下文化产品营销策略

文化产品是一种特殊的商品，具有独特的文化价值。设计师以文化价值为基本视角开展文化产品设计，有助于丰富产品内容，创新产品形式。与此同时，在文化产品营销体系的建设方面，设计师也应该充分考虑文化价值，使其与产品相适应。具体的营销策略可以以文化宣传、艺术审美、文化教育以及文化品牌打造四个方面为突破口，将文化产品营销与文化价值相结合，从而形成产品营销的助力。

以文化传承为突破，丰富文化产品的营销内核

在文化产品的营销策略中，传承优秀传统文化是非常重要的内容。了解文化产品的历史背景和内在意义是制定文化产品营销策略的前提。在这个过程中，企业需要认真研究文化产品的历史背景，了解文化产品蕴含的文化底蕴，推出更受人们欢迎的文化产品。

企业应在传承优秀传统文化的基础上，有效拓展营销手段与路径，形成“文化中有产品，产品中有文化”的营销模式，采用宣传、展览、演出等方式展示文化产品。例如，对于传统文化类产品，对其进行包装设计是一种有效的手段，可以更加直观地展现文化产品，帮助消费者更好地理解和接受文化产品。

以审美价值为依托，打造文化产品的独特应用场景

不同于一般产品，文化产品带给消费者更多的是情绪价值，而非实际使用价值。这决定了文化产品的审美价值是消费者产生购买意愿的重要影响因素。因此，提高产品的审美价值是十分必要的。其中，增强艺术性和美感是提高文化产品审美价值的核心要素，艺术性是指文化产品中蕴含的审美价值和文化内涵，美感是指文化产品给消费者带来的感官上的享受。因此，企业在制定文化产品营销策略的过程中，要加大对产品审美价值的宣传。例如，对于文化艺术类产品，企业应注重产品包装等方面的细节，提升产品的审美价值，进而吸引更多的消费者购买。

与此同时，提高文化产品的审美价值需要注重文化传承和创新的结合。产品的设计和制作应吸收优秀传统文化的精髓，融合时代的审美特征，丰富文化产品的内容，创新文化产品的形式，以更好地满足消费者对文化产品的审美需求。

此外，提高文化产品的审美价值还需要注重满足消费者的个性化需求。不同的消费群体对文化产品的价值感受也不同。对于不同的消费群体，企业需要制定不同的营销策略，以满足不同消费者对文化产品的审美需求。

以文化教育为基础，拓展文化产品的营销路径

文化产品不仅是一种商品，更是一种教育工具，在文化传承与传播中具有独特的教育意义。基于此，文化产品的营销策略应加强产品的教育意义，实现营销路径的拓宽与创新。

不同类型的文化产品有不同的教育意义，因此制定营销策略时需要充分了解文化产品的教育意义。例如，少儿教育类产品可以帮助儿童更好地认识世界，提高学习兴趣等；而文化艺术类产品可以提升人们的审美素养等。

在强化文化产品教育意义的同时，还应注重产品的教育性和趣味性。对于少儿教育类产品，设计师可以设计兼具趣味性和教育性的产品，以激发儿童的学习兴趣，实现产品的教育目标。

文化产品不仅是一种教育工具，更是一种社会文化的反映和表现。因此，在强化产品的教育意义的同时，应注重产品与社会的联系。

以文化象征为定位，探索品牌打造全新思路

文化产品市场竞争激烈，营销策略的创新和品牌建设显得尤为重要。文化产品不仅是一种产品，还是文化的一种特征化符号。文化产品的市场竞争力以及未来的发展动能取决于其蕴含的文化内涵和特性。此外，文化企业打造文化产品品牌，形成特征性文化符号，对树立良好的企业形象和丰富文化产品内涵具有积极意义。

随着互联网的发展，文化产品的营销渠道更加多样化。在制定营销策略的过程中，文化企业需要充分考虑营销渠道和市场需求的变化，创建文化宣传账号，采取有效的运营策略，如打造一个专门宣传文化的平台，在问答论坛上积极参与一些与文化相关问题的讨论，探索“产品以外，文化以内”的品牌打造全新思路。此外，脱离商业化的文化传播体系能够帮助企业更快地建立与公众之间的信任关系，更好地传播品牌文化。

首先，本文探讨了文化价值与文化产品设计营销之间的关系。其次，提出了文化价值视角下文化产品设计基本路径，并从挖掘本土文化、把握文化价值现代性、做好文化产品设计的个性化服务三个角度探讨了文化产品设计的基本方式与方向。最后，从文化产品营销的角度提出了以文化传承为突破，丰富文化产品营销内核；以审美价值为依托，打造文化产品的独特应用场景；以文化教育为基础，拓展文化产品营销路径；以文化象征为定位，探索品牌打造全新思路等策略。