城市标志：城市文化形象的新名片

城市标志作为城市核心理念的直观体现，越来越多地出现在城市品牌文化之中，成为城市文化不可分割的一部分。现通过对比厦门与南昌的城市标志，探析城市标志设计对城市品牌文化传播的影响。

标志设计的概念

城市标志设计是城市品牌文化的重要组成部分，一般是从城市的建筑、文化、精神、历史等方面出发，采用特殊的字体或者图形设计出符合城市区域特色的视觉符号，具有识别性、区域性、适用性与专属性。这个视觉符号会融入城市的规划与建设之中，成为城市视觉形象的标志。

城市标志设计的现状

经济的发展使文化软实力逐渐成为衡量城市发展水平的重要指标之一，而城市品牌形象通过对城市文化进行系统的规划定位，使各个城市的文化更加清晰，为提升城市文化软实力指明了方向。当下，城市标志设计是设计领域的一个重要内容，大中小城市都纷纷进行城市标志设计。

国内外城市标志设计分析

1.国内城市标志设计

国内城市标志设计离不开文字。汉字作为一种象形文字，本身就具备一定图形基础，将这一基础与城市特色意象或物象相结合，更能体现出城市文化独有的魅力。例如，杭州城市标志通过对“杭”字进行设计，将文字笔画与杭州园林建筑、拱桥景观相结合，对“杭”字进行了图形化处理，凸显了杭州的城市特征。又如，武汉城市标志融入了篆书中的“汉”字，同样以文字符号图形化的形式进行设计，体现了武汉“楚汉文脉”的文化底蕴，彰显了城市的文化气息。

国内城市标志数量在近十年间突飞猛涨，甚至许多县级市或者规划区都设计出了具有自身文化特色的标志。随着城市标志数量的激增，城市标志设计中也出现了许多不容忽视的问题：

（1）同质化严重，标志设计多采用山水、汉字等元素，出现大量雷同、相似的标志；

（2）文化内涵浅，对标志所在区域的文化发掘不够深入，只是笼统地对城市视觉符号进行归纳，对城市精神、区域文化的思考以及实地考察相对较少；

（3）标志颜色运用相似度过高，与区域精神的契合度不高，在色彩设计中存在盲目从众现象。

随着设计观念的更新迭代与城市文化的发展，深入挖掘能够彰显城市个性的城市文化内涵和区域文化元素符号，不断革新城市标志设计形式，探索新的表现方式，是避免设计雷同化、从众化的最佳方法。随着城市品牌文化的逐步建立，这些问题亟待解决。

2.国外城市标志设计

相较于国内的城市标志设计，国外的城市标志设计更加文字化、色彩化、简洁化、图形化。美国费城的城市标志直接将费城英文名称的缩写作为主体视觉形象，在色彩上选取黑白两色，给人直观、简洁的印象。简洁化特征是国外一些城市标志设计的共性，城市标志设计中简洁的图形和文字也体现了设计的理性化特征。在色彩方面，国外城市标志设计更注重色彩的辅助作用，往往仅使用双色甚至单色，再配合简洁的设计，给人以更加清晰的视觉展现。而国内的城市标志设计多基于复杂的图形和多样化的色彩，强调丰富的视觉效果。

文化基础的不同使国内的城市标志设计与国外的展现出了不同的风貌。国外的城市标志设计更多的是传递精神文化内涵，重视对内层文化的挖掘；而国内的城市标志设计更注重视觉效果的呈现。

3.国内外城市标志设计现状总结

总体来说，随着国内城市品牌文化的普及，城市标志设计蔚然成风，但是城市标志设计的总体质量较低，对城市精神文化的表达流于表面。国内城市标志往往伴随各类活动或者旅游宣传而诞生，重视对人文精神的挖掘，但在设计上缺少对自身独特城市符号的挖掘。国内外城市标志设计各有优缺点，如何综合二者的优点是设计师在今后的城市标志设计中需要考虑的重要内容。

城市标志设计实例

厦门城市标志

1.厦门城市标志设计分析

厦门城市标志（如图1）的主图案由“厦门”的拼音首字母“XM”变形而来，形似一只振翅飞翔的白鹭鸟，以翻滚的海浪为翅膀，营造出了一飞冲天的动感；又如半开放的球形和竖起拇指点赞的手势。颜色为蓝绿白三色，蓝绿白三种颜色代表着厦门海滨城市、绿色生态和开放包容等特质。造型整体结构完整统一，寓意丰富，既象征着厦门开拓进取、敢拼会赢的精神，又彰显了厦门高素质、高颜值、现代化、国际化的城市形象和绿色的发展理念。主图案下的中英文标记“厦门XIAMEN”，其蓝绿渐变色调与主图案的色调和谐呼应，凸显了地方特色。

图1 厦门城市标志（图片来源于网络）

厦门的城市标志比南昌的城市标志更加抽象，除了主体形象——白鹭以外，设计理念中的“XM”在城市标志中体现得并不明显。这种概念化的形象表达更加简练，但在信息传递上不如文字标志直观。注重感官传达的标志需要配合适当的文字以及辅助图形使用才能达到更好的效果。

2.厦门城市标志的实地运用

经过实地考察发现，厦门城市标志在城市建设中的应用较少，同时在媒体中的宣传也较弱，只有少量新闻报道，甚至很多当地民众都不知道厦门的城市标志。厦门的城市标志设计是通过比赛选拔出来的，但在城市标志选拔出来之后却缺少对其的宣传，使厦门城市标志失去了它的作用。

南昌城市标志

1.南昌城市标志设计分析

南昌，古称豫章、洪都，位于长江以南，是以“英雄城市”和“革命根据地”为主题的红色革命旅游城市，是“军旗升起的地方”。同时，它也是全国著名的历史文化名城，不仅有深厚的历史文化内涵，还有丰富多样的风景名胜，较为著名的有南昌十景，即滕王阁、绳金塔、八一广场、八一起义纪念馆、青云谱、百花洲、梅岭、瑶湖、鄱阳湖、南昌之星。基于此，每年都会有数以万计的中外游客前来南昌观光旅游。南昌的定位是红色革命旅游城市，独特的红色精神与旅游资源的碰撞使南昌需要建立一个完整、系统的城市品牌文化体系来传播其优秀的文化资源。

通过查阅资料，笔者发现，南昌的城市标志也经过多次设计演变与更新。之前南昌的城市标志以“天下英雄城”与“滕王阁”为设计中心，将两者融合，整体造型仍以滕王阁为主。以红色、黄色、蓝色为主色调，红色代表南昌红色文化，黄色代表历史底蕴，蓝色代表生态资源。从整体上看，该标志秉承了南昌特有的文化理念，传承着城市文化特色，体现了城市的特性，但是其在整体性以及简洁性方面还有所欠缺，对南昌城市文化的挖掘不够深入。

新的南昌城市标志设计采用了“飞阁流丹”方案。“飞阁流丹”城市形象标志的名称取自《滕王阁序》“层峦耸翠，上出重霄；飞阁流丹，下临无地”，贴近南昌本土文化。“飞阁流丹”城市形象标志结合了八一南昌起义和“江南名楼”滕王阁两大核心城市文化元素，将“八一”和“南昌”四个汉字串联成滕王阁的结构造型，使中国传统阁楼的建筑美感与“八一精神”巧妙融合。LOGO中“八一”二字形如飞檐翘角，上出重霄，寓指敢为人先、勇于斗争的八一起义精神；“南昌”二字韵似巍城穹阁、气临层台，彰显了恢宏厚重、古朴稳健的豫章故郡风采。在颜色设计上，南昌城市标志以“八一红”和“豫章金”为主色调，由“八一”“南昌”四字自上而下铺展出千年名楼滕王阁的整体轮廓，将南昌的红色基因与历史底蕴进行高度融合，同时通过抽象、简洁的元素表达了其丰富的精神文化内涵，是文字图形化的优秀范例。在宣传上搭配“物华天宝，人杰地灵，天下英雄城——南昌”的城市宣传口号，将城市的核心价值与精神理念生动地传播出去。

2.南昌城市标志的实地运用

在实地考察中，可以感受到南昌对城市品牌文化的建设与应用（如图2）。在路边的护栏或者文创产品展销区都可以见到南昌城市标志，但是这种展现还不够广泛与深入，只是对标志的单纯运用，没有其他辅助图形的搭配和使用，显得单调和无趣。如何更好地运用城市标志，树立城市品牌，并使其实现广泛传播，这不仅是南昌面临的问题，也是许多城市面临的挑战。

图2 南昌城市标志在文创产品中的运用（作者拍摄）

宣传城市标志的改善方案

笔者针对现在城市标志的运用以及宣传提出了以下改进建议。

1.运用辅助图形

标志与辅助图形相辅相成，标志的展示效果以及最终的视觉呈现在很大程度上依赖辅助图形的运用。辅助图形能够丰富主体内容，提升主体的艺术价值。在同等条件下，单一标志的展现效果弱于有辅助图形的标志的展示效果。人们在观察时更注重视觉的整体性，而辅助图形可以帮助受众理解主体的含义，从而引发更深层次的思考。但是加入辅助图形会增加宣传成本，因此可以适当运用，实现利益的最大化。例如，南昌的城市标志主要运用了文字图形化的手法，简洁凝练，但缺少生动性，如果在使用时增加辅助图形，则能够呈现出更好的视觉效果。

2.利用旅游资源

随着旅游经济的日益发展，旅游资源逐渐成为各省文化号召力的一面旗帜，对其进行有效利用可以扩大受众范围。比如，各个景区和城市承办的各类会议、节目、活动等都可以在人流量较大的场所投放相关宣传视频、道具、产品等，从而吸引受众了解当地文化，提高地区文化的影响力。

3.系列标志设计

城市标志是城市给人们留下的第一印象，但简洁明了的图形只能让人们了解城市的一个方面，无法全方位展现城市形象。以南昌为例，南昌不仅有滕王阁，还有万寿宫、南昌之星、八一纪念馆以及周围的各大名山大川等，但是这些景点在南昌的城市标志设计中没有得到过多的体现。通过系列城市标志的设计，城市的品牌文化能够得到更加系统的塑造。比如，笔者在对万寿宫进行实地考察的过程中就观察了万寿宫的标志（如图3），这个标志同样运用了文字图形化的手法，选取了万寿宫的古字，通过笔画的增减与同构，设计出一个组合字作为万寿宫街区的标志。这个标志在造型与形状上与南昌城市标志有一定相似性，在人们观察标志时，这种相似性能够给人们留下更深刻的印象，比单一的标志更具传播力。

图3 万寿宫标志及运用（作者拍摄）

但在南昌其他区域的标志设计中，每个区域都有自己独特的设计。例如，江西博物馆的标志设计就以镇馆之宝——商代双面神人青铜头像作为造型基础，同时加入了“广博之门”的设计，抽象化的设计将古老的青铜文明与现代造型语汇相结合，融古于今。整体造型简洁有力，恰当地融合了文物与博物馆的概念。博物馆的标志是一个优秀的标志设计作品，但如果其能与南昌的城市标志联动，设计成系列标志或者增加标志之间的联动，这样能够更好地展现南昌的城市品牌文化。同时也可以采用联动设计的方案，比如与知名品牌合作设计联名标志或者与各类活动联动设计标志，通过改变标志的局部设计增加一些变化性，同时配合城市文化宣传，增强人们对城市标志的喜爱。

4.更新传播手段

随着传播介质的更新迭代和人们公众意识的不断觉醒，新的宣传手段层出不穷。城市标志作为城市品牌文化的“门面”，必然会随着新的宣传手段发生变化。但笔者在南昌城市标志宣传的实地考察中发现，城市标志的应用虽然比较普遍，但缺少新意，尤其是新媒体宣传较少，其应用具有一定的局限性。新媒体是宣传的重要阵地，也是传播的主流方式，创新宣传手段和宣传方式有助于增强城市标志的传播效果。

城市标志是城市品牌文化的核心，是城市品牌文化的精炼与浓缩。通过城市标志设计可以传递城市的经济、文化、环境价值，从而实现城市品牌文化的宣传以及推广。现阶段城市标志设计层出不穷，但其宣传效果却不尽如人意，只有把握城市标志的优势，合理地进行宣传，才能真正使城市品牌文化根植于人心，从而实现对城市品牌的塑造。

（作者单位：河北师范大学）