“抖音”短视频的花山岩画传播

随着信息技术的飞速发展，媒体形式也在不断革新，短视频逐渐成为新一代媒体形式，对文化遗产的媒体转型具有重要作用。“抖音”是目前最受欢迎的短视频平台之一。近年来，许多与民族文化遗产相关的媒体纷纷入驻抖音，但是其由于入驻时间短，所创作的与文化遗产相关的短视频内容也较为刻板，无法打通与用户之间的壁垒。因此，现从“抖音”短视频、用户与花山岩画三者的关系出发，结合广西花山岩画抖音号发布的短视频，整合抖音平台数据，运用传播学理论对其发布的内容进行分类总结；从形象、内容、互动三个方面深入分析花山岩画在账号形象设定、内容生产和社交互动方面的突破，以及花山岩画是如何在竞争激烈的民族文化遗产类抖音号中脱颖而出；针对花山岩画抖音号的现存问题提出相应的改善建议，以期通过对花山岩画抖音号传播策略的研究找到文化遗产类媒体转型的破圈方式。

短视频的兴起给传统媒体行业带来了巨大冲击，文化遗产相关部门与相关媒体一直在积极寻找转变的方式。在短视频盛行的今天，短视频用户已不仅限于年轻人，老人和儿童也逐渐成为短视频的忠实用户。因此，各地区开始深入挖掘文化遗产，加强对文化遗产的保护与传承。近些年，“抖音”“快手”等短视频平台迅速崛起，越来越多的人开始进行短视频创作，短视频内容五花八门，可以满足不同用户群体的需求。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络视频用户规模为10.44亿人，占网民整体的96.8%。其中，短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%。

短视频作为一种新的传播媒介，具有时长短、碎片化等特点，符合现代人的观看习惯，能够满足人们多元化的信息需求。与声音、文字和图片相比，短视频这一传播形式具有更强的表现力、感染力。民族文化遗产以短视频作为传播载体，能够得到更好的传承与弘扬。

“抖音”短视频的传播优势

与其他传统传播形式相比，短视频具有独特的传播优势。短视频将文字、色彩、动作等元素相结合，并搭配背景音乐，以影像的形式呈现出来，通过这种方式能够更加生动形象地展现文化遗产的相关内容。“抖音”短视频为大众提供了与文化遗产对话交流的平台，能够增加大众对文化遗产的了解。以花山岩画为例，短视频能生动形象地展现花山岩画的文化内涵。与阅读文献书籍和举办节庆活动相比，短视频具有更强的表现力和直观性，能够吸引更多观众，激发他们对文化遗产的兴趣。

快节奏的生活方式使人们习惯了碎片化阅读。短视频的时长较短，人们可以在很短的时间内获取其所传达的信息，符合广大用户的观看需求。但是一些文化习俗多是以图片和文字的形式记录和流传的，有些甚至是世代口口相传的，传统的传播方式已无法满足文化遗产的传承需要。

文化遗产既有理论性内容，又有实践性内容，对受众的知识水平和理解能力也有一定的要求。将文化遗产视频化、情景化，可以降低文化遗产的学习门槛，有利于文化遗产的传播和发展。

花山岩画在“抖音”短视频传播过程中的问题

“抖音”短视频作为一种新型的传播媒介，为文化遗产的传播提供了一个全新的平台，创造了更多可能性。在赋予文化遗产传播新形式的同时，也不可避免地出现了一些问题。

短视频创作者水平参差不齐

对于没有剪辑基础的人们来说，视频的剪辑和制作是十分复杂、困难的。但是大多短视频软件都提供了一键式剪辑的功能，使用户可以在短时间内完成视频的剪辑和制作。另外，短视频软件还提供了多种风格的视频滤镜以及音频选取等功能。短视频具有时长短、制作成本低、制作周期短、对设备要求不高等特点，能够满足不同用户的个性化需求，因此，吸引了大量用户参与到短视频的创作中。

短视频的入门门槛较低，短视频创作者的水平参差不齐，导致短视频质量也良莠不齐。大多数人都喜欢幽默风趣、搞怪低俗的短视频，因此，为了迎合大众审美，很多短视频创作者会制作一些娱乐性强、内容价值低的作品，甚至会制作一些低俗的作品。面对这些问题，需要对短视频行业加以约束及管理，加强内容把关，对问题短视频的创作者进行禁播、封号处理，形成行业自律，为短视频提供更好的创作环境。

短视频的流行造就了大批网红，也使短视频越来越趋于娱乐化。这些网红大多没有经过专业培训，也没有专业的运营团队，往往是通过自我推销、迎合大众而走红的，网红素质参差不齐，可能对广大受众甚至社会造成负面影响。

内容同质化严重

随着“抖音”短视频“非遗合伙人”计划的推出，秧歌、豫剧、刺绣、庙会等越来越多的文化遗产逐渐被短视频用户所关注和熟知。十几秒到几分钟的短视频看似简单，但要想创作出一条优质的短视频，在题材的选择、创作者的创意、拍摄手法、视频剪辑技术等方面都需要付出很大的努力。

在短视频平台中，各类非遗视频随处可见。文化遗产类短视频的创作者大多没有受过专业的训练，原创能力不足，内容来源单一，因此，文化遗产类短视频的生产、制作、传播都具有明显的模仿性，内容同质化十分严重。这一方面是因为短视频创作者的创意、精力有限，无法持续创作富有创意的优质内容；另一方面则是因为人们普遍更喜欢大众化、娱乐化的短视频内容。

内容浅显

文化遗产是指一个地区中聚居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。文化遗产不是一成不变的，其会受到各种因素的影响，如自然条件、宗教信仰等；也会随着历史事件的发生而产生变化，如战争、人口迁徙等。为了吸引更多人的关注，文化遗产类短视频的创作需要迎合受众需求和大众审美，对已有材料进行筛选、加工和重组，进行创新性设计，还可以增添一些夸张的效果，让文化遗产更加通俗易懂。与此同时，这种表面的、浅显的内容传播还容易使受众对民族文化遗产产生误解，曲解其文化内涵，这对民族文化遗产的传承是非常不利的。短视频的时长较短，往往只能截取文化遗产的部分片段进行短视频创作。而民族文化遗产具有丰富的表现形式和独特的文化内涵，过多的内容删减会使民族文化遗产类短视频失去其原本的价值。

碎片化的传播形式弱化用户思考力

碎片化是短视频传播的特点之一。短视频传播的最大特征是有严格的时长限制，因此容易造成视频内容不完整。时长只有几分钟甚至是十几秒的短视频只能呈现出民俗活动的部分片段，而文化遗产内涵丰富，内容的不完整会导致对其所要传达的意义产生影响。碎片化的传播形式所包含的信息十分有限，相比书籍、报纸、电视等，短视频内容少、深度不够，传播效果也有限。在“抖音”“快手”等平台观看短视频时，不需要用户点击就会自动播放下一条视频内容，视频的刷新速度非常快，人们来不及消化视频内容。用户可以随时随地观看短视频，无需投入过多的注意力和思考。过大的信息量使用户很难对特定内容产生较高的关注，难以培养对特定内容的忠诚度。

由于时长的限制和内容的碎片化，短视频所传播的内容非常有限，无法将文化遗产完整地展现出来。因此，受众对民族文化遗产的理解仍停留在表面，传播效果不佳。

“抖音”短视频花山岩画的传播策略

提高创作者的专业水平

文化遗产类短视频大多是由创作者自发传播的，没有经过组织与策划，加之创作者的水平和能力有限，对文化遗产的了解和把握也不够，使得文化遗产类短视频的质量良莠不齐。

花山岩画是目前为止中国发现的单体最大、内容最丰富、保存最完好的一处岩画。花山岩画的绘制年代可追溯到春秋战国时期，历经了战国、西汉、东汉等多个历史时期的不断完善，才形成这震撼人心的鸿篇巨著。

一条优质的短视频既需要考虑创作内容，又需要注重画面美观，对拍摄水平、剪辑技术等都有较高的要求。在这个信息爆炸的时代，只有形式多样、内容充实、创意新颖的短视频才能够吸引大众的注意力，激发人们对文化遗产的兴趣，从而让大众参与到文化遗产的传承中来。

深挖文化内涵，打造系列短视频

文化遗产类短视频的创作与传播必须保留其核心内涵，创作者在构思创意时要对文化遗产有清晰、深入的了解，不断提升自身的内容编导、策划能力，提升作品质量，以高品质的短视频内容吸引用户，提高当代人对文化遗产的兴趣。

短视频有着严格的时长限制，难以呈现文化遗产的全貌。为了尽可能展现文化遗产的丰富内涵，可以对短视频内容进行再创作，打造系列短视频，以更好地展示文化遗产的丰富内容。

多渠道推广，扩大传播范围

短视频时代下，文化遗产的传播渠道呈现出多元化的特点。文化遗产类短视频可以投放到“抖音”“快手”等短视频App上以及优酷、腾讯、爱奇艺等视频软件上，还可以投放到微博、微信等社交平台上。很多人都通过“抖音”“快手”等短视频平台和优酷、腾讯等视频软件来观看视频。因此，花山岩画应充分利用短视频平台，提升花山岩画的知名度与影响力，以更好地实现花山岩画的传承和发展。

短视频的传播效果不仅与其传播内容相关，还与传播者及媒介的综合运用有关。在线上，主流媒体、知名up主等应充分发挥各自的作用，激发观众对文化遗产的兴趣，为文化遗产的传播作出贡献。比如，主流媒体可以制作关于花山岩画的历史发展、文化起源等科普短视频并加以传播；用户个人可以制作花山岩画的相关短视频并在微博、微信、短视频App等平台发布，或者转发、评论、点赞花山岩画相关短视频内容等。花山岩画相关短视频还可以通过线下渠道进行传播，比如投放在公交车、地铁等车载电视或者户外的电子广告牌上等，增加花山岩画的曝光度；也可以利用文创产品、文化周边等进行传播，发挥花山岩画的文化价值。

增加互动性，以情动人

短视频应以用户为中心，文化遗产类短视频可以在视频内容的叙述中加入更多情感因素，通过情景再现的方式让用户产生共鸣，增强用户对花山岩画等文化遗产的文化认同感，扩大受众面，以实现花山岩画更好的传承与发展。

传播文化遗产应该立足于短视频平台功能，从“评论”“话题”“直播”三个方面刺激用户参与，增加用户的黏性，提升用户的互动体验，强化用户对文化遗产的认同感。传播者可以通过引发话题讨论增加互动性，话题内容既可以是科学严谨的花山岩画相关信息，又可以是面向大众的、科普性质的、贴近生活的以及带有娱乐性质的花山岩画相关内容，将文化遗产与大众生活联系起来，以吸引更多人的关注。同时，相关部门也可以利用“抖音”“快手”等短视频平台，为花山岩画“发声”，造势营销，打造网红景点，为花山岩画的保护与传承提供助力。自媒体用户可以通过旅游打卡的方式，以直播的视角带领观众体验现场，感受不一样的乐趣。

“抖音”“快手”等短视频平台作为新型的传播媒介，在文化遗产的传播方面具有独特优势，能够更加直观、更有感染力地传播文化遗产及其文化内涵。与此同时，文化遗产类短视频在传播过程中也存在一些问题，包括创作者水平对短视频质量的影响、内容同质化严重、容易曲解文化遗产内涵、弱化了受众的思考力等。

在“抖音”短视频平台上传播花山岩画的过程中，应当尽量规避传播风险，充分发挥短视频的传播优势，为扩大花山岩画的传播范围作出贡献。在短视频的创作方面，创作者需要不断提高自身的专业水平，提高对花山岩画的认识；在传播内容方面，短视频创作者需要深挖花山岩画内涵，细分文化内容，注重情感的传递和叙事化语言表达，打造优质的系列短视频；在传播渠道方面，可以通过短视频平台、社交平台、视频软件等线上渠道和车载电视等线下渠道宣传推广花山岩画，为花山岩画的传承和发展提供助力，也对弘扬传统文化、增强民族凝聚力产生了重要影响。

2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“新媒体视域下花山岩画传播研究”（项目编号：2022KY1150）。

（作者单位：广西建设职业技术学院）