国产运动品牌三季报：龙头遇阻，专业线与质价比扛住周期波动

今年第三季度，国产运动品牌集体身处市场周期波动之中。截至10月下旬，安踏、李宁、特步、361度四家头部企业先后披露三季度营运数据，旗下主品牌零售流水普遍放缓，个别品牌甚至由正转负。在整体承压的市场环境下，谁的经营底盘最稳，谁的引擎还在轰鸣？

运动品牌线下门店。

市场承压，安踏与361度给出不同解法

今年第三季度，国产运动鞋服品牌集体步入调整周期。根据国家统计局数据，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额7月、8月同比分别下滑1.0%、0.5%，9月重回正增长，但增速仅有1.2%。

上半年，安踏集团收入达435.1亿元，经营利润同比提升16.1%至117.6亿元，连续五年位居中国运动市场行业第一。但从最新三季度营运数据看，安踏集团两大核心品牌正面临较大增长压力。公告显示，三季度安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数负增长，FILA品牌产品零售金额同比录得低单位数负增长。拉长至今年前三季度，安踏品牌一季度尚实现高单位数增长，二季度增速收窄至低单位数，三季度由正转负；FILA的走势也与其相似。

相比之下，361度则实现稳健增长。三季度361度主品牌产品零售额同比录得中单位数正增长，童装品牌产品零售额同样录得中单位数正增长，电商平台整体流水更实现中高单位数正增长，成为安踏、李宁、特步、361度四家国产运动头部企业中唯一实现全线增长的品牌。

值得一提的是，面对周期波动，安踏的解法是靠“矩阵”扛“单体”。数据显示，集团旗下迪桑特、可隆等“所有其他品牌”三季度产品销售金额仍保持25%—30%的增长。当核心品牌承压，品牌矩阵其他成员便成为“调节阀”。同时，安踏还接连为两个核心品牌加码蓄力。9月，借助亚运会势头，安踏接连宣布签下严子怡、张子宇、蒯曼等多名中国运动员；FILA则在沈阳中街开出全国单层面积最大的TOPIA壹号店，近日又把全球首家FILA酒店安放在上海安踏中心。

支撑361度的，一方面是折扣和库存均保持平稳的健康经营底盘，另一方面则是靠“高质价比”支撑“复购”。近年来品牌开创的超品店，三季度在国内总数已达208家，且提前完成全年开店指引，超品店纳新率也实现稳步提升，约75%。同时，品牌跑鞋持续在东京马拉松、青岛马拉松等著名马拉松赛事露出，更扩大了品牌专业的知名度。

运动鞋服行业专家马岗认为，消费回暖与经济大盘向好同频共振，当前消费者决策更趋理性，361度则受益于此。不过这一优势能否持续仍存变数：头部品牌或受业绩压力影响同步下探价格带，挤压该品牌的市场空间。

以守为攻，李宁“押”荣耀，特步“吃”专业

与“增长型”选手不同，李宁和特步三季度更多处于“守”的状态。李宁10月26日披露，三季度全平台零售流水同比录得低单位数下降。从渠道而言，线下渠道录得中单位数下降，其中零售（直接经营）渠道同比持平，批发（特许经销商）渠道拖累明显，录得中单位数下降；相比之下，电商虚拟店铺业务取得高单位数增长，线上成为亮点。

李宁押的是“荣耀”两个字。8月3日，品牌发布名古屋亚运会中国体育代表团领奖装备，推出最新科技面料；9月21日上海南京东路全球首家龙店开门，金标系列独立成店。李宁集团联席CEO钱炜此前表示：“下半年我们针对核心产品、核心IP的巩固和核心品类的推动，该做的地方一定要做，但不会单纯追求规模增长而放弃对经营质量的追求。”

特步的压力则集中在大众市场。三季度，大众运动板块（特步主品牌）中国内地零售销售同比录得中单位数下滑，而去年同期还是“低单位数增长”。将时间拉长至上半年，大众运动板块（特步主品牌）收入达到59.20亿元，同比下滑2.2%。面向大众的跑步、综训品类，被市场降温与竞品价格下探“两面夹击”。

但从其他板块来看，三季度，集团子品牌索康尼全渠道零售销售流水实现中单位数增长；上半年，以索康尼、迈乐为主的专业运动分部收入达到8.75亿元，同比增长11.4%，毛利率高达55.5%，印证了品牌深耕马拉松赛道所积累的专业势能。

将各大品牌的成绩单拼在一起，能读出一致的转向：行业正从规模扩张转向效率与回报。三季度只是行业调整周期中的一站，谁能把流水压力化为结构升级的动力，谁就能在下个周期占据主动。

“三季度本身不属于换季消费旺季，运动消费基础盘偏弱；叠加大幅促销拉低了成交客单价，拖累整体流水。同时，三季度行业缺少重磅创新产品拉动市场热度，海外品牌也集中发力抢占市场，进一步分流需求。”高端消费品专家、要客研究院院长周婷对中国商报记者表示，不少消费者选择持币观望，将消费计划延后至“双11”。不过，“双11”能够带来短期销量脉冲，但大促会透支后续的消费需求，难以形成持续性的行情反转。（记者 王怡菲 文/图）