宁夏文旅何以“逆袭”

原题：从一度只是“旅游路过地”到“处处皆是取景框”：宁夏文旅何以“逆袭”

10月17日，游客在腾格里沙漠骑骆驼游玩。当日，“星星故乡”宁夏中卫大漠自驾游活动发车仪式在中卫市沙坡头景区举行。新华社记者 王鹏 摄

社交媒体上，宁夏正以前所未有的频率被看见。览山公园的“落日浪漫”、西夏陵的“留白美学”、滚钟口的“日出之约”轮番刷屏；腾格里沙漠里的极致沙趣、漫天繁星、现代艺术，让无数年轻人忙着“种草”。

而就在几年前，偏远贫瘠、黄沙漫天的刻板印象，让宁夏一度只是“旅游路过地”，甚至被当作出行清单里“扫盲式的最后一站”。

强烈反差的背后，究竟发生了什么？近日，记者深入宁夏各地走访调研，探寻这场西北文旅的“逆袭”之路。

图为游客在银川市览山公园里欣赏落日。新华社记者马思嘉摄

文旅新表达——从“落日大合唱”到“卧沙观星河”

傍晚的银川览山公园，夕阳缓缓沉入贺兰山轮廓，半圆形罗马柱前层层台阶上坐满了人，有人举着手机等一场壮美日落，有人跟着旋律齐声合唱。这处原本“打卡即走”的传统公园，通过资源联动，将一处自然景观转化为具有情感共鸣力的公共文化体验。如今年接待游客近400万人次，远超转型前56万人次的历史峰值，其中外地游客占比也从不足10%提升至65%。

让年轻人争相奔赴的，不止落日。

游客在贺兰山宿集休闲观光，透过品酒大厅落地窗可近距离观赏贺兰山。新华社记者马思嘉摄

贺兰山下，新修建的紫色大道串起一座座风格各异的酒庄，自驾或骑行其间，万亩葡萄园与赭石色建筑铺陈到山脚；投运不久的贺兰山宿集里，游客坐在古董沙发上，端着高脚杯中的红酒，透过落地窗近距离观赏贺兰山分明的筋骨。

世界文化遗产西夏陵，曾被不少人形容为“就是一片土堆堆”。如今，3号陵的“留白美学”成了热门打卡点；国庆假期，景区用镂空明信片框住贺兰山与千年陵塔，“山河入画”火出了圈。

游客在《一场大梦》雕塑旁体验旅拍服务。新华社记者马思嘉摄

腾格里沙漠腹地，《一场大梦》巨像雕塑薄纱蒙眼、风过纱舞，成为今年中卫沙漠文旅新的“流量密码”，即便秋末冬初，依旧游客不断。“我在网上总刷到，感觉很美很出片，专门为了这个雕塑来宁夏。”山东游客孟妍身着飘逸长裙，在摄影师指导下与雕塑互动。作为文旅从业者，她也带着考察视角：“宁夏文旅产品人造痕迹不重，注重保留原始自然风貌，很有参考性。”

不远处，上海摄影家金选民设计打造的漠里安沙漠美术馆，冷峻克制的外观与沙漠孤独苍凉的气质浑然一体，内部移步换景，“处处皆是取景框”。北京游客刘浩淼说：“原以为沙漠萧索，来了发现特别美，与北京快节奏的氛围截然不同，很容易静下来，回去肯定推荐给朋友。”

作为“星星的故乡”，宁夏沙漠中、黄河边的高端酒店、民宿、特色帐篷节假日一房难求，游客只为“仰卧大漠观星河”；沙坡头首届大地艺术节的航空航天沙雕，也在网上掀起打卡热潮。

“我们的产品都很注重‘颜值’，因为游客对审美体验的需求越来越高。新媒体时代，人人都可创作，传播度极大影响热度，审美能力已经成为旅游从业者的主要能力之一。”中旅（宁夏）沙坡头旅游景区有限公司副总经理朱文军说。

正是这种审美转向，推动宁夏文旅客流与收入同步上涨。今年前8个月，宁夏累计接待国内游客超7800万人次，旅游总收入突破670亿元，两项指标均保持两位数增长，成绩亮眼。

而在几年前，宁夏并非这般境遇。似乎周边省份所有地方都去过了，游客才会想起这片西北腹地。“宁夏确实没有一夜爆红的天赋。”朱文军坦言，“但预期低，实际会带来惊喜。”

石嘴山市大武口区石炭井工业文旅影视小镇“出圈”后，四川青年李艳豪与兄姊一起在此经营“战地”风格咖啡摊。新华社记者马思嘉摄

黄河宿集是宁夏野奢住宿体验的开端，由黄河岸边废弃古村落改建，复刻了西北乡村黄泥色建筑的外观与布局，内部却打造了咖啡屋、酒吧、书店等现代化美学空间。“过去我对老家农村的印象就是‘太土了’，但来这工作后，客人评价都是‘美’，我逐渐意识到自己从小就在这么美的地方生活。”黄河宿集办公室主任吴占军说。

深耕宁夏文旅规划的中国旅游研究院总规划师宋子千也观察到，从黄河边的民宿集群、沙坡头的度假酒店，到贺兰山下的酒庄、览山公园的万人合唱，这些放在全国都颇具创新性的实践，正在夯实宁夏建设国际旅游目的地的底气。

扎根不跟风——专业主义雕琢“在地之美”

人们跨越山海，不是为了看可复制粘贴的精致布景，而是为了遇见“不一样”。在地感，正是“不一样”的源头。守住这份稀缺的在地感，首要便是锚定本土独有资源，拒绝跟风复制。

宁夏面积只有6万多平方公里，但自然生态和历史人文资源得天独厚，有着“中国旅游微缩盆景”的美誉，只是因经济发展水平落后、交通不便等因素，长期以来“藏在深闺人未识”。宋子千说，有人认为宁夏底蕴单薄，其实是一种误解。“这里是草原与戈壁的衔接地带，也是农耕与游牧的交融之所。从世界文化遗产西夏陵、史前文明代表贺兰山岩画，到六盘山红色文化、黄河大漠自然风光，再到极具辨识度的葡萄酒产业，资源类型多样，地方特质鲜明，正是宁夏文旅发展的根基。”

这些年来，宁夏没有生硬移植外地业态，而是牢牢抓住独特资源禀赋培育项目：沙坡头串联沙漠与星空，配套新型度假酒店拉长游客体验链条；贺兰山凭借自然风貌和产业特色兴起酒庄游；黄河岸边顺势建起民宿集群，让游客体验西北慢生活；闽宁协作三十载改天换地的奋斗故事，也转化为可走入、可触碰、可共情的研学场景。一景一品，都生长于这片土地本身。

雕琢“在地之美”，需要专业的人做专业的事。

图为在西夏陵陵区设置的特殊透明亚克力装置，游客可以站在特定点位看到“复原”的陵塔。受访者供图

西夏陵“留白美学”的出圈，正是最好的印证。为把游客眼中的“土堆堆”变成可读懂的历史，中国建筑设计研究院建筑历史研究所副所长刘剑带领的设计团队以“减法”和“消隐”为核心策略，将现代设施迁出核心区，隐藏围栏、标识等文旅配套设施，最大程度减少对遗址原貌的干扰。面对破碎的石像生，他们不用水泥填补、不用复制品替代，而是用金属网与文物残片复制品“虚实结合”，让游客直面“历史的沧桑”。陵墓遗迹原址旁，游客可透过勾勒建筑轮廓的透明亚克力板，将之与残存遗迹重合，想象西夏陵千年前的恢弘。

“遗产阐释并非居高临下的说教，而是将价值信息面向普通游客的‘通俗化翻译’。”刘剑说，他们希望走进这里的中外游客，能先获得“美的享受”，进而在潜移默化中读懂这段多民族交往交流交融的历史。

在中卫市沙坡头区漠里安沙漠美术馆，游客在建筑设计形成的取景框前拍照。受访者供图

专业力量还支撑着更多文旅场景。沙坡头景区大地艺术节的《复兴之门》《广寒宫》等沙雕作品由四川美术学院团队策划设计，沙漠美术馆、酒庄、民宿的主理人各有所长。他们在原有的自然与文化基底上做内容创新，避开同质化赛道，打造出一批创新文旅样本。

很多“在地之美”，不止来自前期周密规划，也诞生于现场与环境的相遇。《一场大梦》雕塑创作者说，原本计划将纱拴在雕像头发上，现场安装时，沙漠风吹之下效果并不完美，于是将纱蒙到眼睛上，雕塑“活”了过来。“万万没想到这么火，无数旅拍摄影师带着客人，客人带着追求美的梦想来到这里，不断拍摄、上传，把宁夏的沙漠美学推向全国、推向世界。”她说，“每个人都是这个美学的共建者。”

雕琢“在地之美”，还要把握好原生风貌与舒适体验之间的平衡。

宋子千认为，旅游消费结构正在重构，游客不再只看重性价比，更愿意为低干扰、独一无二的“高净体验”与情绪价值买单。这一转向，在宁夏的沙漠度假产品和民宿集群上体现得尤为明显：旺季价格高企仍一房难求，背后是从业者“守住荒野质感、补齐现代舒适”的匠心设计。

从空中俯瞰，梭梭酒店如一片舒展的梭梭叶绽放在沙海间。受访者供图

今年8月开业的梭梭酒店，主打“推门见沙、枕星入眠”。酒店从规划之初便扎根本土——名字取自守护沙漠的梭梭树；高空俯瞰，建筑群如一片舒展的梭梭叶镶嵌在金色沙海；中卫治沙利器草方格，也成为主建筑装饰纹样的灵感来源。

“从适配四口之家的床型，到滑沙、沙漠冲浪、观星、徒步，再到为阴雨天气准备的穹幕星空、红酒品鉴，都是为了让游客‘好奇地来，满意地走’。”酒店总经理赵敏行说，“沙漠与星空旅游‘看天吃饭’，因此我们更要在住宿舒适度、服务品质、项目多样化上下功夫。”

补台不抢戏——差异化生态涵养“长红”之力

宁夏文旅的“火”，不是一枝独秀，而是百花齐放。

2016年9月，宁夏成为全国第二个全域旅游示范（省）区创建单位。十年间，这里始终在做一件事——把全区当作一个大景区来打造。如今，银川有贺兰山、西夏陵与葡萄美酒，中卫有大漠黄河与特色住宿，吴忠早茶飘香，固原红色遗址众多，石嘴山兴起观鸟生态与工业旅游，一城一风味，各美其美。

这样的局面，首先来自经营主体间的默契。

在中卫，沙漠里的项目越来越多，却没有陷入“抢客大战”。星星酒店主打亲子太空，Tengol沙漠度假酒店面向年轻潮流，梭梭酒店专注亲子度假，雕塑、美术馆则提供艺术氛围，各家在规划阶段就刻意错开。

“沙漠里最需要创新，不同项目不是竞争关系，是互相带动。”金选民举例说，Tengol沙漠度假酒店前台会摆放美术馆的宣传信息，游客看完雕塑、逛完美术馆，再住上一晚，“一起让中卫的文旅市场更火”。

图为2026年1月1日，人们在宁夏银川市贺兰山滚钟口景区夜爬笔架峰后，观赏日出。新华社记者马思嘉摄

如果说中卫的“补台”是互相引流，银川的“补台”则是错位发展。西夏区汇集了西夏陵、镇北堡西部影城、滚钟口和数家酒庄，白天火热，夜里却曾只有一处怀远夜市。2023年夏天，漫葡·看见贺兰沉浸式演艺小镇开业，专攻夜游；曾做过夜游项目的镇北堡西部影城则从游客短剧拍摄等创新产品入手，主动避开夜游赛道。“不搞同质化竞争，彼此才能更好地发展。”镇北堡西部影城营销部经理李芃说。

石嘴山市大武口区石炭井工业文旅影视小镇“出圈”后，吸引游客前来观光休闲。新华社记者马思嘉摄

石嘴山市大武口区石炭井曾因煤而兴、又因资源枯竭而冷。这两年，这里连片保留的工矿遗址和独特自然风貌，吸引《万里归途》《欢迎来龙餐馆》等剧组来此拍摄。当地顺势而为，开辟了“跟着电影去旅行”“跟着赛事去旅行”两条文旅新赛道。

“以前摸索了很多方向，最终还是要因地制宜，做出差异化。”石嘴山市文化体育旅游广电局相关负责人刘洪建说。今年截至10月21日，石炭井接待游客36.12万人次、同比增长近150%；小镇进入旅行社线路后，还带火了全市其他点位。

市场各展所长，政府的角色同样克制而清晰。

在中卫，沙漠开发有统一管控：建筑高度、容积率、外立面、生态保护等，红线一条不能破。“审美是市场上投资者的审美。”中卫市文旅局产业科科长赵旭东说，政府要做的是守住底线、做好服务，“企业做出来的东西，交给市场检验”。

针对企业急难愁盼问题，政府做好服务——在沙漠中通水、通电、通气、平路，在酒店旁专门建水厂，保障基础设施；交通运输部门还常态化培训出租车司机，让他们担当城市文旅“第一推荐官”。

文旅要“长红”，还得有产业托底。在中卫，最典型的是“沙”：从“治沙”到“用沙”，沙产业已覆盖一二三产，全市近7万人从事因沙而兴的文旅产业。贺兰山东麓葡萄酒产业是另一篇大文章：25家酒庄成为2A级以上景区，年接待游客超过370万人次；图兰朵等葡萄酒小镇以酒为媒，融合音乐、体育、康养等多个业态。

这是中卫市沙坡头区新开业的梭梭酒店沙漠泳池景观。受访者供图

凭“审美出圈”后，宁夏文旅界始终保持着一份清醒。“这几年许多爆火的点位，来得快、去得也快。”朱文军说，旅游城市要有温度，但更要靠体系，“我们还是循序渐进，按事物发展规律去做”。

流量如何沉淀为“留量”？业内共识落脚于服务、品质、宣传三个关键词。沙坡头景区每周例会首项议题便是梳理游客诉求，坚持“把游客的吐槽点，当作发展的指挥棒”；文旅产品对标国际标准打磨，爆款出圈的背后，离不开过硬品质；宣传方面则注重体系化布局，近两年宁夏依托“青春漠漠搭”“举杯贺兰山”两大文旅IP统筹策划系列活动，品牌声量传遍大江南北。

“半年闲”的短板也在补齐。中卫冬季推出星火穿越、沙漠小火锅，银川推动冰雪旅游与美食、美景结合……淡季不断缩短、旺季持续延长，昔日的“半年闲”，正转变为“大半年忙”。

放眼长远，国际旅游目的地的蓝图正在展开。随着免签政策落地，境外团队专程来住沙漠帐篷；包银高铁开通后，来宁游客持续攀升。宋子千认为，宁夏文旅仍有许多待开发的潜能。这片曾被低估的土地，正以自己的节奏，把“网红”一步步做成“长红”。（记者万怡 马思嘉 艾福梅）