对乡村振兴背景下农产品带货主播口语表达能力进行分析，指出在自媒体与电商直播高度融合的时代，农产品带货主播的角色、定位、功能和内涵，以及其具有的互动性与传播性、高效性与审美性的口语表达特征。通过分析乡村振兴背景下对农产品带货主播口语表达能力产生的语言表达的规范化、语言尺度的标准性和直播能力的综合度三方面的影响，提出农产品带货主播口语表达能力的提升策略：树立鲜明且规范的个人口语表达风格、创新专属“农直播”的口语表达理念和适应年轻化且准确的口语表达样式，以更好地服务农产品的直播带货产业，丰富我国的乡村数字经济建设路径。

随着“十四五”规划的全面开启，实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务[1]。自媒体时代，传播环境、传播媒介、传播方式在数字技术的推动下发生了巨变，在智能手机等移动终端的辅助下，任何人都能成为自媒体内容的生产者。在这样的背景下，融合乡村振兴战略和数字技术的农产品直播带货产业势如破竹，提升了乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴的能力，成为实现信息互联互通的重要创新模式。

中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，互动电商、直播电商等新业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，使消费者获得更佳的消费体验。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用[2]。因此，在乡村振兴背景下结合自媒体时代特征，把握农产品带货主播的角色、定位、功能和内涵对直播带货营销成交量至关重要。面对受众和传播环境的差异，带货主播要具备对市场变化的感知能力、对新媒体形式的适应能力、促使受众拼手速“下单”的说服能力、别具个人特色的表现能力，以及对直播现场信息传播的综合处理能力。因此，要努力探索农产品带货主播口语表达能力的提升策略，进一步促进农产品交易，切实服务于地方经济，把乡村振兴战略落到实处。

农产品带货主播的口语表达特征

2019年被称为电商直播元年，在自媒体的强势介入下，电商直播发展迅猛。2020年，“直播+农产品”的销售模式更是开创了农产品直播带货的新模式，由此也对农产品带货主播的职业能力和职业素养提出了更具体的要求。农产品带货主播的角色定位与“农产品销售”“兴农助农”“脱贫攻坚”“乡村振兴”等领域息息相关，这就要求主播既能够介绍产品、串联环节、设置场景，还要具备现场互动、活跃气氛、解决问题等能力。农产品带货主播作为联结农产品、直播平台、消费者等多方之间的引导者，扮演着特殊的传播角色，是直播话语的掌控者，也是农产品的销售符号和代言人。因而，农产品带货主播不仅要具备传播信息的能力，还要承担起宣传和解读乡村振兴战略的重任，积极推进“兴农助农”工程的实施。其特征如下。

互动与传播特征

口语传播范畴涵盖人际沟通、团体沟通、组织传播、公共传播、跨文化传播等次领域[3]。农产品带货主播必须具备面向受众的、人际的、符合语言传播特征的、符合农产品销售规律的口语表达能力。在直播中，带货主播必须快速抓住受众的眼球，营造轻松愉悦的直播氛围，在最短的时间内实现与消费者、平台、潜在受众之间的多重互动，以准确、形象、风趣的语言表述完成沟通。直播的5G技术、弹幕问答、评论区互动等都为农产品直播带来了全新的交流方式和表现形式，也为消费者带来了更“接地气”的视听感受，更对农产品带货主播的口语表达提出了互动性与传播性的要求。

高效与审美特征

为了能够更高效地售卖产品，农产品带货主播的口语表达应按照播音主持专业的职业能力和职业素养要求，尽量做到畅耳悦听、传情达意，尤其是要兼顾信息传播的即时性和高效性。主播应以精练的语言描述农产品的外观和功用，以生动的语言对农产品的生产工序进行清晰的描述，进而提升主播的诚信度，激发消费者的购买欲，实现高效的引导。农产品直播带货在达成产品销售目的的基础上，更要注重对原产地人文情怀的传递。带货主播的口语表达不仅是对产品的促销，更是营销话术的审美体验。主播要恰当地运用口语表达策略，充分调动受众情感，精心设计与农产品品牌定位相匹配的语言、眼神、动作、表情等，在表述逻辑清晰的基础上使受众产生认同、共鸣等情感体验，进而产生超出营销话术本身的审美价值。

乡村振兴背景下农产品带货主播口语表达的要求

随着5G技术的应用，传统媒体与互联网、智能手机、社交媒体等新媒体形式相结合，形成了多种媒体形式共存的媒介融合发展现状。因此，在乡村振兴背景下，对农产品带货主播口语表达提出了如下要求。

语言表达的规范化

近年来，大部分农产品主播并非专业出身，语言表达的规范程度不够，在直播中频繁使用未加修饰的口头语，刻意追求“土味”讨好受众。在普通话已经非常普及的今天，这种对于地域文化、生活话语的“粗加工”极易让受众产生理解的偏差。除此以外，还有过于“质朴”化的倾向。频繁使用“土味”语言，导致语病问题突出，语言使用随意，混用、乱用网络热词，语言使用缺乏规范性的现象时有发生。另外，还存在由于语言不丰富，表达方式匮乏，滥用、堆砌华丽的辞藻以掩盖语言表达的空洞等问题。为了高效销售、传播地域文化特色，农产品带货主播必须要遵守语言表达的规范，采用正确的语音发声和语言习惯进行直播，警惕口语表达的“粗制滥造”。

语言尺度的标准性

为了博取受众的关注，一些农产品带货主播刻意制造“眼球效应”，在直播中加入“恶搞”元素，希望以浅薄的、空洞的、滑稽的语言留住受众，进而达到提高直播间销售转化率的目的。带货主播必须要把控口语表达中的娱乐元素，避免“泛娱乐化”倾向，在直播中严格约束自身的语言和行为，杜绝庸俗、媚俗、低俗语言，确保口语表达始终将客观性、艺术性、审美性有机统一，努力塑造符合农产品品牌定位的健康的主播形象。

直播能力的综合性

对于农产品带货主播来说，其不仅要用声音和形象吸引消费者购买产品，更重要的是得具备文案撰写、直播间环境布置、农产品相关知识推介、直播制作等采、编、播综合能力。主播掌握这些综合能力能够更好地提升口语表达能力。只有充分了解产品，参与整个直播过程的运作，带货主播才能综合把控直播的时间进度、语言尺度、思想高度、专业深度，从而以更具表现力、创造力、凝聚力的综合形象吸引受众。

乡村振兴背景下农产品带货主播口语表达能力的提升策略

聚焦乡村的产业振兴和文化振兴，我国着力打造“农产品系列品牌”的广度和深度。因此，在农产品直播带货的营销模式下，消费者能够通过移动终端快速购买农产品及相关服务。随着数字技术的快速发展，带货主播虽然通过语言符号、非语言符号进行生产场景还原、产品需求定位和售后服务描述，以激发消费者的购买欲，但仍然不能忽视自身所肩负的经营责任、媒体责任和社会责任，必须通过人格魅力、诚信可靠的主播形象和独具特色的口语表达吸引消费者，赢得其信赖。此外，农产品带货主播应严格遵守职业道德，在个性化的口语表达风格、创新性的口语表达方式和丰富多样的口语表达理念上不断探索，寻求切实可行的口语表达能力提升路径。

树立鲜明且规范的个人口语表达风格

农产品带货主播是连接农产品原产地、直播平台和消费者的话语中枢，是关系到直播效果和农产品销量的重要环节，这就要求农产品带货主播必须树立独具个人特色的、鲜明的口语表达风格。农产品带货主播应在每一次直播中发掘自身的语言特色和个性化元素，给直播节目打上鲜明的个性烙印，让受众一看到节目或者相关农产品就能联想到该主播的风格，以形成个人品牌效应。比如，某知名头部电商主播在直播中吐字清晰、表达流畅，其通过一系列具有个人标志性的口头禅突出了个人的口语表达风格，并将此风格延续到了他所参加的公益助农直播中。无论是美妆产品直播还是农产品带货直播，该主播都秉持着自己一贯的强烈个人风格，在注重语言表达规范的前提下妙用标志性口头禅和自我IP来强化个人特色，以真实、亲切、充实的口语表达消解了与受众隔着屏幕的物理距离。

创新专属“农直播”的口语表达理念

一方面，人们往往通过情绪共振来形成群体成员间的共同情感，进而产生群体团结，构建情感共同体[4]。由此可见，信息的传播不仅仅是单方面的信息输出，更是一个邀请受众参与互动、表达意愿，共同构建文化内涵、生成社会影响的双向流动过程。农产品带货主播既要顺应传播规律，参与构建具有体验感的直播场景，更要利用好主播定位、直播定位、消费群体定位等创新口语表达理念，以实现互动的、交流的、高效的、有价值的信息传播。比如，在产品展示的过程中，农产品带货主播可以有针对性地与发表评论和提出问题的受众“对话”，简洁准确地解答疑问，消除消费者的顾虑，与消费者形成情感上的共鸣和情绪上的共振。相反，如果对受众的评论和提问置之不理，只是一味地介绍产品，会让受众产生被忽视之感，影响群体团结和销售效果。

另一方面，农产品带货主播要具备化解尴尬评论的能力，灵活运用口语表达处理各种问题。显然，对于尖锐的提问不予正面回答绝不是一名合格的农产品带货主播处理危机的方式，只有正面、积极、巧妙的回应才能体现出主播对所售农产品的信心。比如，某知名带货主播的直播间被网友评价为“清流”，其直播间并没有普通直播间为了增加销量而设置的“倒计时”环节，他不会催促消费者下单，而是通过娓娓道来的介绍给受众留下足够的思考时间，同时他还会不断提醒受众理性消费，这种“温柔”的口语表达不急不躁，安静不夸张，摆脱了带货主播“暴力”销售的刻板印象，这对于农产品带货主播创新口语表达理念具有极强的借鉴意义。

适应年轻化且准确的口语表达方式

信息的爆炸式增长导致信息量过载，从而使群体思考力明显下降，而简单直接的直播或视频可以从感官上直接刺激消费者的神经，更容易引起消费者的注意力，进而进入消费者的知觉系统，最终促使消费者产生消费行为[5]。与传统的宣读、讲解、朗诵等播音主持口语表达方式不同，农产品带货主播的口语表达方式必须适应年轻化且准确的消费模式，树立“主播+网红+助农”的“声向标”，形成全新的表达方式：一要信息丰富、真诚准确、不夸大功效，介绍清楚农产品的外观、口感、营养成分、贮存要求、食用方法等基本情况；二要交代清楚农产品的原产地、适用人群、购买方法等相关信息，帮助消费者节省时间成本和选择成本，绝不夸大功效，而是进行准确的信息传播。此外，农产品带货主播切勿过分追求信息密度而刻意加快语速，过快的语速容易使人感到急躁、焦虑，所以主播必须要有意识地控制语速，稳健、精准地把握语气，巧用语言表达信息余韵。

目前，相当一部分农产品带货直播为了凸显产地优势，通常选择在生产加工车间、农田、鱼塘等地进行直播。这很大程度上丰富了消费者的视觉环境，同时也对主播提出了更高的口语表达要求。主播必须对直播现场的布置了然于胸，并在直播中能够随着流程的推进从“说”与“做”两个方面展示农产品。除了用语言描述外，主播还要帮助受众在画面上体会农产品的特色，做好连接“售前售后”的完整农产品的叙事逻辑，以专业的口语表达技能为主播的角色、定位和功能赋予全新的定义。

文化传播离不开媒介，媒介融合是乡村文化振兴数字化发展的必经之路[6]。农产品带货主播在直播中扮演着产品销售者、功能介绍者、现场互动者、处理问题者等角色，赋予了乡村文化融合平台与发展空间。在乡村振兴背景下，优秀的农产品带货主播必须使用好口语表达技能去适应复杂多变的直播环境，努力寻找自媒体平台、农产品、消费者和自我角色之间的平衡点，掌握直播节奏和带货话语权，实现高效的信息传播。总之，提升农产品直播带货主播的口语表达能力可以进一步探索中国农产品电商直播的话语策略，拓宽乡村振兴的数字文化渠道，在国内和国际双循环经济的发展模式下，面向市场高品质地传播和售卖中国农产品。

参考文献

[1]习近平．把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手[J].社会主义论坛,2019(07):4-6.

[2]艾媒网．2021年中国农货新消费发展专题研究报告[R/OL].(2021-05-28)[2022-06-12].https://www.iimedia.cn/c400/78944.html.

[3]陈虹,杨启飞.基于场景匹配的口语传播：智媒时代之播音主持教育[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):164-168.

[4]强月新,孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].编辑之友,2020(10):21-26.

[5]王慧.短视频与直播赋能乡村振兴的内在逻辑与路径分析[J].社会科学家,2021(10):105-110.

[6]范以锦,郑昌茂.数字乡村文化振兴的路径探析和逻辑建构[J].中国编辑,2021(11):16-22.