以新疆农业大学融媒体平台“新农大小薇”为研究对象，以问卷调查、个别访谈的方式对其在学生中的传播效果进行实证研究。研究发现，“新农大小薇”在学生中的传播效果受公众号推文的内容、形式、时间等因素影响，存在特色板块打造不足、推文质量有待进一步提升、采编人员流动性较大、受众不断更新等问题。基于此，现提出有针对性的对策及建议，以期为增强融媒体平台在学生中的传播力、影响力提供借鉴和启示。

在融媒体时代背景下，高校充分整合多种宣传媒体和宣传资源，充分发挥融媒体平台的作用，取得了较好的宣传效果。在新疆高校中，新疆农业大学的融媒体平台“新农大小薇”是一个较有影响力的融媒体平台，探究其在学生中的传播效果对各高校融媒体平台的建设，提升新时代高校宣传工作的传播力、影响力具有重要意义。

“新农大小薇”的传播效果现状调查

“新农大小薇”简介

“新农大小薇”创立于2014年3月，是新疆农业大学团委官方微信公众平台，自创办起，其就始终秉持打造引领青年思想、讲好农大故事、传播农大新闻、代表农大学子发声的新媒体平台，是新疆农业大学网络思政育人的重要阵地之一。目前已开设薇·学工、薇·就业、薇·健康三个板块，提供校园信息查询、新闻通知、成绩、课表、一卡通余额查询等功能，是一个“功能健全、报道及时、贴近学生”的微信平台。

从创立至今，“新农大小微”经历了三个发展阶段。第一个阶段（2014—2017），初创显示较强影响力阶段，在此期间，“新农大小薇”打造了其拟人化的人偶“小薇”，拉近了平台与学生之间的距离，其于2016年荣获年度校园“十佳微信公众号”称号；第二个阶段（2017—2019），艰难运营维护阶段，因为是学生组织，没有专业的运营团队，“新农大小薇”影响力一度下滑；第三个阶段（2019年至今），官方介入运营大放异彩阶段，获2019、2020全国优秀高校校园媒体荣誉称号，获得2021年全国基层团组织微信公众号综合影响力第一名的好成绩，并成为2022—2023年度全国高校共青团新媒体重点建设工作室。

“新农大小薇”传播效果现状调查分析

为了解“新农大小薇”的传播效果，笔者设计了问卷，在新疆农业大学进行了整班抽样调查。累计发放问卷362份，回收问卷362份，剔除其中13份无效问卷，有效率达96.41%。问卷覆盖学校各年级、各民族学生，具有一定的代表性。

在有效问卷中，男性158人，女性191人，分别占比45.27%、54.73%；大一103人、大二62人、大三70人、大四54人、硕士研究生和博士研究生共60人，占比分别为29.51%、17.77%、20.06%、15.47%、17.19%；农学院78人、法学院71人、经济管理学院62人、交通与物流工程学院36人及其他学院102人，占比分别为22.35%、20.34%、17.77%、10.32%、29.22%；汉族201人、维吾尔族104人、哈萨克族25人及其他民族19人，占比分别为57.59%、29.81%、7.16%、5.44%。

通过问卷调查和个别访谈，“新农大小薇”呈现如下传播效果。

影响力较强

影响力是指媒体通过一定的传播内容、渠道和方式影响用户的认知、态度和行为，进而影响社会的能力。评价媒体是否在舆论场上取得了主动权，是否赢得了用户的信任，要看媒体对用户思想和行为的影响程度[1]。“新农大小薇”微信公众平台目前拥有粉丝达十万以上，影响力强。问卷调查结果显示，接受调查的学生中关注“新农大小薇”微信公众号的学生占比为98%，“新农大小薇”公众号的关注人数多，覆盖面广，具有较强的影响力。

传播力良好

传播力是指媒体通过各种传播手段向用户传递信息的能力。良好的传播力可以取得言之有物、言之有理的效果。目前，学术界和业界的既定衡量标准包括媒体报道的活动水平、传播和互动等方面[2]。例如，新闻报道的更新频率、阅读次数、点击次数、用户停留时间、用户转载次数等。“新农大小薇”中推文最高阅读量为4.2万人次，公众号推文阅读量较高。问卷调查结果显示，“新农大小薇”微信公众号相关推文转发频率主要集中在“转发率较高”和“比较高”，二者占比之和为41.65%；同样，推文留言的频率也主要集中在“留言频率非常高”和“比较高”，二者占比之和为39.15%。总体而言，“新农大小薇”的用户活跃度较高，传播力良好。

引导力优秀

引导力是指媒体根据某种预期传播某种事实和观点，并最终引导用户认知的能力[3]。“新农大小薇”结合学生喜好，制作视频《光盘行动，从我做起》，引导广大师生厉行节约，杜绝浪费。“新农大小薇”始终以正确的价值观为引导，促进学生更好地学习与生活。问卷调查结果显示，被调查学生愿意参加“新农大小薇”举行或主办的活动的意愿较强，其中，愿意参加“校园文化活动”的学生占比为60.85%。总之，被调查学生参加“新农大小薇”举行或主办的活动的积极性较高，参与意愿较强，具有优秀的引导力。

影响“新农大小薇”在学生中传播效果的因素及存在的问题分析

调查发现，“新农大小薇”在学生中的传播效果整体良好，但究竟哪些因素在影响传播效果？还存在哪些问题？通过问卷分析和个别访谈，笔者认为影响因素和问题分析主要如下。

影响“新农大小薇”在学生中传播效果的因素分析

推文内容

在“内容为王”的时代，只有高质量的内容才能得到观众的喜爱，只有创造高质量的内容才能提高公众号在学生中的影响力和传播力。在调研中，关于“新农大小薇”发展中存在的问题，有131人认为推文内容还不够紧贴学生实际，在回收的349份有效问卷中，本题有8人的回答被视为无效作答，有效问卷共341份。其中，认为推文内容还不够紧贴学生实际的问卷在回收的341份有效问卷中的占比为38.42%，这说明推文内容的质量对推文在学生中的传播效果具有较大影响。为进一步提高公众号的影响力，运营者要把目光聚焦在提高推文质量上。

推文时间

公众号发布推文的时间会对推文最终的传播效果造成较大影响。根据学生需求选择具有针对性的推文时间，会有效提高推文在学生中的传播效果[4]。不同行业、不同受众的公众号发布推文的时间有所差异，因此，在不同的时间段对文章进行推送，最终的传播效果也具有较大的差异性。问卷调查结果显示，在回收的349份有效问卷中，本题有8人的回答为无效作答，有效问卷共341份。在关于“新农大小薇”发展中存在的问题里，有93人认为推送时间不合理，其在回收的341份有效问卷中的占比为27.27%，这说明发布推文的时间会影响推文在学生中的传播效果。

推文形式

多元化的推文形式可以有效提高推文在学生中的传播效果[5]。问卷调查结果显示，在回收的349份有效问卷中，本题有8人的回答为无效作答，有效问卷共341份。在关于“新农大小薇”发展中存在的问题里，有108人认为推文形式还不够吸引学生，其在回收的341份有效问卷中的占比为31.67%。可知，有近三分之一的学生认为推文形式相对单一，还不够吸引人，这说明不同的推文形式对推文在学生中的传播效果具有较大影响。因此，公众号相关运营人员需要不断丰富推文形式，以便更好地抓住学生眼球，增强推文在学生中的传播效果。

“新农大小薇”传播中存在的问题分析

未打造出独具特色的板块，推文质量有待提升

“新农大小薇”微信公众号经过近十年的运营，取得了不少骄人的成绩，但与其他融媒体类似，同样存在不能持续输出优质内容的问题[6]。在关于对“新农大小薇”发展认知情况的调查中，在回收的349份有效问卷中，本题有8人的回答被视为无效作答，有效问卷共341份，其中，162份问卷中认为“新农大小薇”还没有打造出让学生铭记的特色板块，占比达47.51%；同样，认为推文质量有待进一步提升的学生也较多，占比为31.67%。这说明“新农大小薇”融媒体平台还未打造出独具特色的，能够吸引学生的板块，推文质量有待进一步提升。

采编人员流动性较大，平台团队专业性有待提高

人才是媒体发展过程中最重要的因素。要想实现融媒体平台的高质量发展，就必须重视人才的作用[7]。问卷调查结果表明，“新农大小薇”团队建设依然存在问题。在收集的349份有效问卷中，有42人认为“团队建设还存在问题”，占比达12.03%。同时，团队专业性有待进一步提高，从事校园媒体工作的学生由于专业学习等问题，普遍没有系统学习新闻学的基础知识，因此，未能很好地熟悉和掌握校园媒体工作所需的写作、编辑、摄像、后期制作等媒体运营技能，这导致校园媒体学生宣传队伍看似庞大，实则很少有学生能够胜任媒体运营工作，尤其是融媒体平台的开发和建设工作。

受众不断变化，公众号传播面临新的挑战

受众的不断变化为融媒体平台提高传播效果带来了新的挑战。媒体受众随着时代的发展不断变化，当前，“00后”大学生已成为大学校园的主角，同时，其也成为“新农大小薇”公众号最忠实的受众。与其他年龄段大学生相比，“00后”大学生因其思想特点、行为规律等，对新媒体运营提出了更高的要求。要想获得“00后”大学生对微信公众号的关注，就必须针对这些学生的心理特点和成长规律，紧贴其关注的热点、话题发布推文，了解他们的学习、情感以及个人发展需要和需求，用他们喜闻乐见的方式把他们吸引过来。当前，“新农大小薇”面向“00后”大学生进行的有针对性的宣传教育还不够，内容和形式都不能满足学生的需求，面临诸多困难。

提升“新农大小微”在学生中传播效果的对策及建议

打造特色板块，持续输出优质内容

“内容为王”是媒体发展的基石。随着新媒体环境的深刻变化，用户也有了更多新的需求，用户的阅读习惯、阅读喜好等发生了深刻变化，但其追求优质内容的习惯并未改变。面对互联网的发展大潮，无论技术如何更新，“内容为王”仍然是推动媒体发展的关键[8]。衡量优质内容的标准是随着技术的迭代和用户需求的改变不断变化的。落实到内容生产中，就要求内容创作者要深入挖掘内容核心，整合、筛选和准确传递内容。“新农大小薇”融媒体平台应致力于打造特色板块，持续输出优质内容，创作能够持续吸引学生的作品，从而更好地增强平台在学生中的传播效果。

加强人才队伍建设，夯实高校融媒体人才培养阵地

在融媒体背景下，高校新闻宣传媒介转型的关键在于打造一支个人素养和业务水平兼备的工作队伍[9]，建立和完善融媒体时代的高校人才培养体系。在融媒体时代，高校融媒体工作队伍建设需要在增强工作人员传统业务能力的基础上，不断增强其信息采集与整合能力、文案编辑和多平台运营能力，以及在公众号等网络平台上进行创作的能力。而“新农大小薇”在工作队伍建设方面，需要加强对相关运营人员专业技能的培训，通过与专业媒体、培训机构联合培养的方式，对运营人员进行媒体运营培训，提升平台运营队伍的信息采集与编辑能力，从而更好地增强“新农大小薇”的传播效果，促进媒体信息发布与学校育人融会贯通。

顺应融媒体时代发展新环境，采用年轻化的叙事方式

高校大学生是一个处在社会最前沿的群体，是社会最新鲜的血液，他们的思维相对活跃，敢于尝试，善于创新。融媒体平台要想在这样的群体中更好地提高传播效果，就必须一改旧貌，推陈出新，不断顺应融媒体时代的发展，以年轻化的叙事方式与新时代的年轻人进行交流，增强融媒体平台在高校学生中的传播效果。当前，新一代青年群体的沟通叙事不再局限于文字和语言，互联网时代出现的表情包文化、短视频叙事等都在大学生中普遍流行[10]。因此，“新农大小薇”融媒体平台的发展也要不断顺应融媒体时代所提出的新的发展要求，进行年轻化叙事交流，为其更好地增强传播效果创造有利条件。

综上所述，新技术、新手段的不断涌现为高校融媒体平台的发展和建设提供了强有力的支持。在此背景下，高校需要顺势而为，积极利用微信公众号、抖音等网络平台加强师生互动，推动高校融媒体与时俱进，积极探索高校融媒体平台新的媒体传播和互动模式，力争将高校融媒体平台打造成为引领青年思想、讲好大学故事、传播实时新闻的主流平台，持续输出优质内容，不断提升传播效果。

参考文献

[1]袁小云.高校意识形态工作面临的挑战与应对策略[J].学校党建与思想教育,2017(02):72-73+84.

[2]许玫.关于提高大学生意识形态接收效度的思考[J].思想理论教育,2015(05):99-102.

[3]刘向锋,王忠彦.新媒体视域下高校意识形态建设研究[J].学校党建与思想教育,2016(04):74-75+83.

[4]李洪华.高校媒体融合的现状与途径[J].青年记者,2018(05):117-118.

[5]武丹,齐佳丽,任嵘嵘.融媒体环境下科学传播的再思考[J].科技风,2021(13):88-90.

[6]刘肖凡,吴晔,许小可.融媒体环境下的受众计算:途径与挑战[J].中国传媒大学学报(自然科学版),2021,28(01):64-70.

[7]孟文玉.公共管理视域下高校校园媒体融合研究[D].徐州:中国矿业大学,2020.

[8]冯帆.融媒体时代高校微信公众平台建设研究[D].郑州:河南大学,2020.

[9]牛娜.浅谈融媒体时代高校新闻宣传立体传播平台建设[J].科技传播,2020,12(06):78-79.

[10]黄丽红.在全媒体时代提高高校媒体传播效果措施的探讨[J].辽宁经济,2018(01):81-83.